Hoe je personalisatie in B2B slim inzet

B2B organisaties hebben een forse hoeveelheid data, maar hoe zet je dat in als versnelling in digitale processen? Hoe kan ik data inzetten in de klantreis om het succes van B2B e-commerce te vergroten? Op deze vraag zoekt de ShoppingTomorrow expertgroep ‘B2B e-commerce: gebruik data om te versnellen’ dit jaar het antwoord. Onder leiding van De Nieuwe Zaak en BigCommerce buigen 20 experts zich in vijf inhoudelijke sessies over dit onderwerp. In de vorige sessie ontdekten de experts het belang van B2B klantprofielen. In deze sessie buigen ze zich over het gebruik van personalisatie.

Personalisatie op basis van klantdata.

Personalisatie zorgt ervoor dat de gebruiker zich speciaal voelt. Dat je herkend - en erkend wordt. In B2B merken we dat het lastiger is om de klantervaring online écht persoonlijk te maken. Iets wat hierbij helpt is het hebben en inrichten van een CDP (Customer Data Platform).

Wat stel je op met een CDP?

Met een CDP zijn er veel mogelijkheden om je klantdata aan het werk te zetten.  Verbeter, verbreed en optimaliseer je marketingfunnel met een CDP zoals Squeezely. Squeezely vertelt tijdens de sessie over de mogelijkheden van hun CDP. Hieronder valt onder andere het opstellen van:

• 360 graden klantprofielen
• Klantreizen
• Doelgroepsegmentatie
• Aanbevelingen

Het verschil tussen B2C en B2B personalisatie.

Is er verschil tussen personalisatie voor B2C en B2B? Eigenlijk niet! Personalisatie gaat om de persoon, niet om de organisatie waar deze aan gekoppeld is. Het verschil is wel dat je personalisatie in de B2C wereld al tijden ziet - en het nog niet zo groot is in de B2B wereld. Maar, er zit versnelling in. Personalisatie in B2B wordt steeds belangrijker, omdat personen vanuit de B2C ervaring meer behoefte hebben aan gepersonaliseerde content, ook als ze zakelijk bestellen.

Wat doe je uiteindelijk met personalisatie?

Goed, personalisatie wordt steeds belangrijker voor B2B. Maar, wat doe je er uiteindelijk mee? Er zijn veel toepassingen mogelijk, waaronder:

• Websitebezoekers herkennen
  Je leert wie je websitebezoekers zijn, waar ze interesse in hebben en met welke regelmaat jouw website bezocht wordt.
• Bezoekers omtoveren tot klanten
  Dit doe je bijvoorbeeld in je gepersonaliseerde chatbot of door met gepersonaliseerde content op je website met producten die eerder zijn bekeken te tonen.
• Funnel optimaliseren
  Dit doe je met scherpe en gepersonaliseerde content. Bijvoorbeeld door bij een tweede bezoek aan de website de content personaliseren op basis van data van het vorige bezoek.
• Customer Lifetime Value verhogen
  Oftewel: upsellen! Ontdek in dit blog hoe je meer omzet realiseert met cross- en upselling in B2B e-commerce.
• Ambassadeurs creëeren voor je merk
  Door je klanten een fijne, gepersonaliseerde ervaring in zowel voor als na de aankoop te bieden geef je extra redenen om terug te komen bij jouw merk. Blije klanten zijn de beste ambassadeurs!
  
  

Hoe zet je personalisatie in?

Squeezely vertelt over een aantal praktische stappen van hoe je personalisatie met een CDP toepast.

1. Klanten herkennen | over kanalen heen
   Door klanten een klantaccount aan te laten maken, werf je e-mailadressen en kun je klanten cross-device herkennen. Gebruik deze data om het klantprofiel te verrijken en ze beter te leren kennen.
2. Recommendations | cross- en upsell
   Beveel op basis van het klantprofiel, vergelijkbare of aanvullende producten aan op reeds aangekochte items. Dit kan zowel op je website, als via e-mail
3. Reminders | nogmaals herinneren aan conversie
   Bij verlaten website of verlaten winkelwagen herinner je jouw potentiële klant eraan dat een product dat in de winkelwagen lag, nog steeds (of weer opnieuw) beschikbaar is. Dit doe je door middel van retargeting op kanalen zoals social media.
4. Persuade | overtuigingsprincipes
   Door middel van pop-ups en overlays pas je psychologische overtuigingsprincipes toe om de potentiële klant over te halen tot een aankoop. Toon hier bijvoorbeeld aanvullende productinformatie of voeg peer pressure (al 100 klanten gingen je voor!) toe.
5. Propose |opvolging
   Na de aankoop is de klantreis nog niet gestopt! Stuur je klanten een follow-up met bijvoorbeeld producten die aanvullend zijn op hetgeen dat is gekocht.
   
   

Houd je personalisatie doel voor ogen

Heb je de data van zowel je producten als profielen? Deze kan je heel slim en subtiel samenbrengen. Er is online ontzettend veel data waardoor je slim kan segmenteeren. Maar, begin altijd met je doel in je achterhoofd. Welke groepen wil je benaderen en gaan ook daadwerkelijk meer opleveren? Gaan je klanten werkelijk naar de volgende fase, of gaan ze terug in de funnel? Pas hier je content en strategie op aan. Ook in personalisatie is het belangrijk, personalisatie-moeheid is geen onbekend terrein. Personalisatie is vaak ook een vorm van uitsluiten. Dus het niet tonen van content die niet relevant is. Relevantie is in personalisatie namelijk echt key, dus gebruik echte data voor je personalisaties.

Personalisatie van customer journeys via je website, e-mail en advertenties bieden dus erg veel mogelijkheden. Vanuit Squeezely is gemiddeld in drie maanden een stijging van websiteconversie, herhaalaankopen en kostenbesparing door middel van automation te zien nadat een organisatie slim aan de slag gaat met een CDP.

Personalisatie bij BSH.

Deze expertgroep sessie vond plaats bij BSH. BSH biedt slimme huishoudapparaten voor elke dag. BSH bestaat uit de merken Bosch, Siemens, Gaggenau, Neff & Solitair. BSH is in 1967 opgericht vanuit een joint venture van Bosch en Siemens AG. Deze merken bestaan al een stuk langer, maar in dit jaar is voor de consumententechnologie de samenwerking ontstaan. In 2011 is het Inspiratiehuis 20|20 geopend. De drie belangrijkste pijlers bij BSH zijn:

• Consumentgerichtheid
• Duurzaamheid
• Digitalisering en connectiviteit

Online zichtbaarheid is voor BSH erg belangrijk. Vindbaarheid, beschikbaarheid en zichtbaarheid zijn leidend. De data die hiervoor gebruikt wordt zijn onder andere:

• GFK data (marktcijfers, consumentengedrag en wensen
• Retailer data (optimaliseren van producten en campagnes door data)
• Data eigen website (conversie naar retailers)
• Digital Shelf data (tracken van producten bij retailers om te optimaliseren)
• Klant review data (reviews en NPS analyses)
• Home Connect data (data uit producten die gekoppeld zijn aan de smart home app)

Personalisatie use cases.

Tijd voor de expertgroep om aan de slag te gaan met use cases die interessant zijn om in te zetten voor B2B organisaties. Welke datapunten zijn nodig om dit in te richten? Denk aan interacties op de website, matchende velden van producten of diensten en data uit het CRM.

We lichten vijf use cases toe:

Use case 1: Herhaalaankopen stimuleren

Personaliseer je content aan de hand van historisch bestelgedrag. Aan de hand van gebruik en klantdata weet je wanneer verbruiksartikelen (van luiers tot inkt of schroeven) ongeveer opraken. Of welk bestelritme een klant heeft. Automatisch aanvullen is dan een slimme manier om herhaalaankopen te stimuleren. Of een herinnering e-mail versturen een paar dagen voordat de klant normaliter weer een bestelling plaatst. Zo kun je gemakkelijk de bestelfrequentie vergroten.

Ook voor diensten als onderhoud aan producten is klantdata relevant. Denk hierbij aan een keuring die eens in de zoveel tijd moet plaatsvinden, of verbruiksproducten die wel, of juist niet worden verkocht bij grotere installaties. Gebruik je data om een patroon te herkennen of de juiste aanvullende producten frequent genoeg worden gekocht.

Use case 2: Dynamische content

Koopt een klant vaak artikelen uit een bepaalde productgroep? Toon deze producten in de header of andere afbeeldingen op je website of portal. Toon op je website, in e-mail of in advertenties vaker het merk of de productsoort dat vaak gekocht wordt. 

Vaak zijn er verschillende inkooprollen bij B2B organisaties. Ook hier kun je met dynamische content gebruik van maken. Als iemand is ingelogd, weet je welke rol of functie digene heeft. Stimuleer dit dus ook, want zo kun je beter voldoen aan de contentbehoefte die de verschillende rollen in de organisatie van jouw klanten hebben. 

Use case 3: klantdata met elkaar vergelijken

Leg data van je verschillende klanten over elkaar heen en ga zo op zoek naar overeenkomsten tussen deze klanten. Kloopt klant A bijvoorbeeld altijd artikelen uit productgroep 1, 2 en 5 en klant B uit 1 en 5? Toon dan aan klant B artikelen uit produtgroep 2, aangezien deze productgroepen vaak samen worden gekocht. Zo help je jouw klant met het vervullen van een behoefte die wellicht nog niet zichtbaar is, of waarvan de klant niet weet dat deze behoefte door jouw organisatie vervuld kan worden (en het wellicht ergens anders koopt).

Verder met personalisatie.

In B2B is er ontzettend veel en uitgebreide data over klanten beschikbaar. B2B klanten zijn vaak trouw aan leveranciers, dus er is veel historische data beschikbaar. Werk stap voor stap aan het inventariseren en slim inzetten van deze data. 

Hiermee is deze sessie afgesloten! In de volgende expertgroep meeting gaan we aan de slag met het onderwerp cross- en upsell. 

Benieuwd naar het ShoppingTomorrow bluepaper van de expertgroep van 2022? Download het bluepaper 'De vijf stappen om te groeien in B2B e-commerce' hier!