Het belang van B2B klantprofielen en klantdata

Klantprofielen en klantdata in B2B.

B2B organisaties hebben een forse hoeveelheid data, maar hoe zet je dat in als versnelling in digitale processen? Hoe kan ik data inzetten in de klantreis om het succes van B2B e-commerce te vergroten? Op deze vraag zoekt de ShoppingTomorrow expertgroep ‘B2B e-commerce: gebruik data om te versnellen’ dit jaar het antwoord. Onder leiding van De Nieuwe Zaak en BigCommerce buigen 20 experts zich in vijf inhoudelijke sessies over dit onderwerp. In deze sessie buigen de experts zich over het gebruik van het ideale klantprofiel.
Waarom een ideaal klantprofiel, bijvoorbeeld voor B2B E-commerce, essentieel is.

Voor de meeste organisaties is het hebben van een ideaal klantprofiel essentieel. Maar voordat je daarmee start is het belangrijk om de definitie scherp te hebben. Een ideaal klantprofiel, of buyer persona, komt namelijk in veel soorten en maten en heeft veel verschillende aspecten. De definitie die wij vanuit CRO hanteren is:

“Een groep klanten die specifieke kenmerken delen (segmenten), die verrijkt zijn met inzichten in behoeften om gedrag te verklaren.”

Door je klanten beter te begrijpen kun je ze gerichter benaderen (met marketing) en betere producten en diensten ontwikkelen om hun behoeften en wensen te vervullen. Door je klanten beter te begrijpen kan je ze steeds relevanter bedienen. Dit begint met het bewust maken van de organisatie dat er verschillende soorten klanten zijn die een andere benadering vragen, tot en met het op basis van AI kunnen voorspellen wat specifiek voor hen bijvoorbeeld relevante producten zijn. Afhankelijk van waar je met je bedrijf staat qua marketing maturity worden de ideale klantprofielen ingezet voor steeds meer (geautomatiseerde) relevantie. Zie de fases in de volgende afbeelding.

Er worden Ferrari’s aangeschaft, terwijl coureurs nog niet kunnen rijden.

Wat veel organisaties overkomt is dat er geavanceerde tools worden aangeschaft, maar dat de organisatie er zelf nog niet klaar voor is. Zo komen we bijvoorbeeld tegen dat een bedrijf mooie software heeft voor personalisatie, maar niet de kennis of content in huis heeft om het op de juiste manier in te zetten. En dat is zonde! Daarom is het, ook als het om klantinzicht gaat, belangrijk om geleidelijke stappen te zetten in je groei. De fases in de marketing maturity zijn hierin essentieel. Deze fases lopen van product naar kanaal, doelgroep, persoonlijk en uiteindelijk prescriptief. Dit zijn stappen die je geleidelijk zet - en pas als je klaar bent voor de volgende stap. Voorkom dus dat je een Ferrari koopt, maar er niet in kan rijden! Als je stappen wilt zetten in de maturity, denk dan goed na of je de randvoorwaarden op orde hebt, zoals: heb je de juiste mensen of kennis in huis, heb je de juiste tooling en heb je voldoende kennis of data van je klanten om het te realiseren?

De waarde van het formuleren van jouw klantreis en buyer persona.

Waarom is het hebben van klantprofielen belangrijk voor ieder aspect van je organisatie? Vaak worden ideale klantprofielen, buyer persona's of klantreizen gezien als een marketing aangelegenheid, maar klantprofielen helpen de hele organisatie om steeds relevanter te zijn en de klanten of doelgroep beter te bedienen:

Klantprofielen helpen iedereen in de
organisatie om:

• verschillende klant behoeften te herkennen en op in te spelen
• te beslissen op welke klantgroep of stap in de customer journey te focussen

Ze helpen marketeers om:

• het bedrijf beter te positioneren
• hogere ROI op marketingcampagnes te behalen
• relevante use cases te maken
• de contentstrategie te verbeteren
• te beslissen welke kanalen in te zetten
  

  Ze helpen klantenservice medewerkers om:

• de juiste tone of voice te gebruiken
• een betere contact-strategie toe te passen

Ze helpen business developers om:

• klantgerichte bedrijfsstrategieën te ontwikkelen
• nieuwe klantgerichte producten en diensten te ontwikkelen die meer kans hebben op succes

Ze helpen de sales om:

• gemakkelijker pijnpunten van klanten te herkennen
• beter/effectiever in kunnen spelen op deze pijnpunten
• specifieke sales pitches en sales funnels in te richten per klantgroep

Ze helpen ontwikkelaars om:

• te beslissen welke functies te bouwen
• prioritering aan te brengen belang van de features
• te beslissen hoe de features eruit moeten zien
  

  Wat zijn de kenmerken van een goed klantprofiel?

Goede klantprofielen zijn:

• Herkenbaar voor de organisatie
• Onderscheidend genoeg t.o.v. elkaar
• Voldoende vertegenwoordigd onder de doelgroep
• Belang voor de organisatie (wordt er bijvoorbeeld een nieuwe doelgroep geambieerd?)
• Toepasbaarheid

Dit alles is gebaseerd op meerdere databronnen.

Met buyer persona's inspelen op de verschillende fases in de full funnel klantreis.

Hoe speel je met ideale klantprofielen data gedreven in op de behoeftes van je klant in de verschillende fases in de klantreis? Iedere fase heeft namelijk een andere behoefte, activiteit en touchpoint waarop je jouw klant bereikt. In onderstaande afbeelding staan enkele voorbeelden van hoe je inspeelt op de verschillende fases. 

Zo stel je meerdere klantprofielen op.

Een ideaal klantprofiel opstellen doe je grofweg in drie stappen. Eerst is het belangrijk om je (meest waardevolle) klanten te herkennen, daarna te begrijpen en uiteindelijk je bevindingen toe te passen. Hieronder lichten we de stappen toe, zodat je gemeenschappelijke kenmerken van jouw klanten gestructureerd opstelt.

Stap 1: Herkennen (kwantitatieve data)

In deze fase ontdek je wat de gemeenschappelijke kenmerken van jouw bestaande klanten zijn. Dus, welke verschillende klantprofielen je kan onderscheiden op basis van verschillende kenmerken in de data. Denk aan kenmerken als hoe vaak ze bij je kopen, hoe breed of smal het assortiment is dat ze afnemen, via welk kanaal ze bestellen, enzovoort. Hierbij is de data altijd de basis; dat biedt niet alleen de onderbouwing voor verschillende profielen, maar je kan direct ook je CRM mee verrijken. Je maakt het hiermee al direct toepasbaar. Daarnaast kan je inzichtelijk maken wat de huidige waarde is van die klantgroep. Dat helpt enorm bij het prioriteren van keuzes welke klantgroepen je op wilt focussen. Dit proces is essentieel in de ontwikkeling van sterke buyer persona's voor de zakelijke markt.

• Stel de juiste definities op
  Welke data heb je in huis en wat zegt deze data over verschillende soorten klanten? Bijvoorbeeld klanten die af en toe iets bestellen, in grotere hoeveelheden en vaak van hetzelfde merk en voor een actieprijs zijn mogelijk 'actie-kopers'. Klanten die vaker bestellen, vanuit een breed assortiment en een hogere orderwaarde hebben, gebruiken jouw bedrijf mogelijk als hofleverancier.
• Desk research
  Onderzoek, onderzoek, onderzoek! Maak gebruik van onderzoeken die al zijn gedaan. Denk ook aan bijvoorbeeld branche-onderzoeken
• Data analyse
  Analyseer de data uit de desk research.
• Inside-out workshop over klantgroepen en klantreizen
  Maak gebruik van bestaande kennis van de klant binnen je bedrijf. Medewerkers van verschillende afdelingen hebben vaak veel kennis en vinden het vaak leuk om mee te denken.

Stap 2: Begrijpen (kwalitatieve data)

In deze fase ga je dieper in op de data die je vanuit bestaande klanten hebt ontdekt. Je gaat met bestaande en potentiële klanten in gesprek om jouw ideale customer profile te achterhalen.

• Interviews
  Door middel van interviews met (potentiële) klanten uit je verschillende profielen ontdek je welke behoeften, problemen en touchpoints je klant heeft.
• Online enquête
  Valideer je uitkomsten uit de interviews met een bredere online enquête.
  
  

Stap 3: Toepassen

Je hebt kwantitatief en kwalitatief onderzoek gedaan: tijd om écht aan de slag te gaan met je persona's. In deze fase pas je jouw bevindingen toe in de praktijk.

• Bekend maken binnen organisatie
  Tijd om je persona’s tot leven te brengen. Zorg ervoor dat al je collega’s bekend raken met de persona’s en wat hun uitdagingen zijn.
• Klantreis uitwerkingen
  Werk de klantreis en de daarbij horende touchpoints uit in een duidelijk en behapbaar document.
• Toepassen als klant-kompas
  Tijd om alles toe te passen! Pas je buyer persona toe als klant-kompas. Hoe verder in de maturity, des te meer data gaat helpen om de profielen steeds verder te verfijnen en (geautomatiseerd) toe te passen.

Het gebruik van data bij Toelevering Online.

Toelevering Online geeft tijd om te bouwen. In de traditionele markt van maatwerk kozijnen duurt het gemiddeld 13 weken voordat een maatwerk kozijn geleverd kan worden. Dit moet anders kunnen, vond Toelevering Online. Simpeler. Sneller. Digitaal. Dit hebben zij kunnen realiseren door een disruptive e-commerce platform. Door de juiste taken bij de juiste partners, van producent tot levering, neer te leggen krijgt Toelevering Online het voor elkaar om vanaf vijf dagen maatwerk kozijnen te leveren.

Sinds 2017 is Toelevering Online actief - en in die tijd is het bedrijf ontzettend gegroeid. De belangrijkste disciplines die de afgelopen tijd zijn toegevoegd om de groei te ondersteunen zijn Data en Business Development & Internationalisering. Het zwaartepunt ligt bij IT: het platform is erg belangrijk.

Data, data en nog eens data.

Toelevering Online heeft het merendeel van het data traject inhouse gedaan. Diverse externe partijen hebben hier een steentje aan bijgedragen. Het data traject gaat verder dan een eerste paar dashboards, het gaat door naar volledig datagedreven werken. Hierbij kun je onder andere denken aan;

• Data klaarzetten - uit de operationele systemen en klaarzetten voor analyse
• Dashboards bouwen - voor structurele inzichten
• Definities vaststellen - wanneer spreken we over een klant?
• Experimenteren - vernieuwende concepten ontwikkelen met data
• Opleiden  - data ambassadeur per afdeling binnen de eigen organisatie
• Community - het belang van datagedreven werken aanwakkeren

Langzamerhand wordt er ook begonnen met de toepassing van AI en ML. Hierbij kan bijvoorbeeld gedacht worden aan de vraag: Hoe kunnen we onze orders geautomatiseerd checken door middel van de inzet van Artificial Intelligence, Machine Learning en Data? Op deze manier wordt er meer waarde geleverd aan de klant en is Toelevering Online in staat om het proces nog verder te versnellen.

De buyer persona: zo gaat het bij de expertgroep.

Na deze presentaties was het tijd voor de expertgroep om aan de slag te gaan en prangende vragen te beantwoorden.

Wat zijn belangrijke variabelen of indicatoren op basis waarvan klanten of bedrijven van elkaar verschillen in B2B?

Op basis van gedrag, harde en zachte kenmerken zochten de experts naar belangrijke variabelen op basis waarvan klanten en bedrijven van elkaar verschillen in B2B e-commerce. De belangrijkste bevindingen in deze kenmerken waren:

Harde kenmerken

• Omvang van de klant  (in FTE’s, aantal distributiecentra of vierkante meters)
• Of de klant wel of geen webshop heeft
• Doelgroep: wie is de klant van de klant?
• Gedrag
• Het aantal retouren en de retourreden
• Hoe de aankoop is gedaan (kanalen, snel of traag, online of offline)
• De Average Order Value (AOV)
• Hoe vaak een aankoop wordt gedaan
• In hoeveel productfamilies er aankopen worden gedaan

Zachte kenmerken

• Prijsgevoeligheid
• Merkgevoeligheid
• Sustainability (hogere AOV en frequentie)
• Betrouwbaarheid (reviews)

Wat zijn cruciale momenten in de customer journey voor B2B organisaties?

Het cruciale moment in de klantreis is daar waar het doel van de eindgebruiker en die van het bedrijf samenkomen. De expertgroep heeft deze bevindingen opgesteld:

• De wensen- en denken fase is een belangrijke fase waar nog veel kansen liggen in B2B. Inspiratie wordt nog niet veel ingezet in B2B marketing, maar de verschuiving hier naartoe zet zeker in. Inspiratieve content wordt steeds belangrijker.
• Aanvragen van een catalogus of sample: de conversie naar een lead. Hier begint de concrete klantreis.
• Aanmaken van een klantaccount. Dan heb je toegang tot de zakelijke prijzen, zorgt voor een snellere en makkelijkere conversie.
• De ervaren fase: goede aftersales is belangrijk. Zo focus je op retentie van de klant.

Welke valkuilen moeten we zien te voorkomen als je werkt met klantprofielen in B2B e-commerce?

Ook hiermee is de expertgroep aan de slag gegaan. Hun bevindingen:

• Risico op tunnelvisie.
  Een persona moet een leidraad blijven, maar niet leidend worden.
• Je persona’s niet updaten.
  Toets eens in de zoveel tijd de elementen die jouw persona tot persona maken, behoeftes en touchpoints kunnen veranderen.
• Data gebruiken zonder context.
  Context is cruciaal en geeft waarde aan je data. Je kunt veel data verzamelen en in profielen gieten, maar je hebt altijd context nodig om de data te kunnen duiden. Data vaardigheid is en wordt steeds belangrijker.
• Geen intern draagvlak creëren.
  In sommige (sales)teams gaat ervaring altijd voor data. Als je geen vertrouwen in data creëert in de hele organisatie, dan gaat het ook niet voor je werken.

Aan de slag met B2B klantdata.

In B2B organisaties is er heel veel data beschikbaar, maar wordt het niet voldoende gebruikt om de klant écht te begrijpen. Branche specifiek heb je veel verschillen, maar ook heel veel overeenkomsten. Een overkoepelend advies vanuit de expertgroep is dan ook: 
Iedereen heeft data: zet er de eerste stap mee. 

Hiermee is de sessie over klantprofielen afgesloten. In de volgende expertgroep meeting gaan we aan de slag met het onderwerp personalisatie.

Benieuwd naar het ShoppingTomorrow bluepaper van de expertgroep van 2022? Download het bluepaper 'De vijf stappen om te groeien in B2B e-commerce' hier!