Vorige week zijn de content specialisten van De Nieuwe Zaak naar de goed bezochte Content Conference in Utrecht geweest om kennis en nieuwe inzichten op te doen. Wij hebben de belangrijkste inzichten op een rij gezet zodat jij er niet meer naartoe hoeft (maar dat kan ook niet meer, want het was vorige week).
1. Content = communicatie = branding.
Het verschilt nogal wat mensen onder de term content verstaan. Als je naar de verscheidenheid aan onderwerpen kijkt, gaat het over storytelling, blogs, video, social media, campagnes, merkbeleving, enz. Op het event waren naast content marketeers dan ook veel communicatieadviseurs (of functie van gelijke strekking) en merk verantwoordelijken. Content is communicatie, content is branding, eigenlijk is alles content.
2. Investeren in content = aan je merk bouwen.
In verschillende sessies werd gerefereerd aan de ‘oude marketingwereld’ waarin 3-5 televisiecommercials de totale marketing inzet behelsde. Dat zorgt tegenwoordig voor onvoldoende zichtbaarheid en impact voor een merk om onderscheidend te zijn. Naast dit ‘zenden’ in de vorm van ouderwets adverteren is er een ‘publishing’ laag nodig die zorgt voor authentieke verhalen, achtergrondinformatie of inspiratie die je publiek raakt en betrekt bij je merk.
3. De opbrengst van content; een (trouw) publiek opbouwen.
Het regelmatig onder de aandacht zijn met waardevolle content trekt publiek aan en houdt dit vast. Een van de sprekers sprak over content maken vanuit het perspectief van een uitgever of journalist. Zij zijn gewend te maken wat hun publiek raakt of interesseert. Marketeers zijn nog vaak gewend te praten vanuit de doelstellingen van het bedrijf. Ze maken dus content over de producten of diensten en hoe goed die zijn. Denk dus vanuit de eindklant: waar is deze naar op zoek? Pas daar je content op aan.
4. AI brengt het tegenovergestelde van wat nodig is binnen content.
Het moest natuurlijk over AI gaan. Toch waren sprekers gereserveerd over de kracht. In de kwantiteit geeft het enorme voordelen om de “capacity gap” (een content marketeer heeft een maximale capaciteit om content te maken) te dichten, maar écht onderscheidend zijn op zichzelf blijft echt moeilijk. AI moet goed aangestuurd worden om er maximale waarde uit te halen!
5. Kwaliteit boven kwantiteit in AI content.
Zoals in het punt hierboven staat: steeds meer organisaties gebruiken AI om content te genereren. Het grootste gedeelte gebruikt hiervoor hetzelfde model: ChatGPT. Doordat al deze content door hetzelfde model wordt gegenereerd, is de kans groot dat jouw content 13 in een dozijn wordt. We weten dat generieke content niet goed rankt in zoekmachines als Google. Focus je dus, als je content maakt met AI, op kwaliteit en maak content die specifiek op jouw merk gericht is.
6. Content om aan te sluiten bij een (sub-)cultuur.
“Hoe word je relevant voor de doelgroep?” Een veelgestelde vraag door (content, communicatie, brand) marketeers. Een veelgehoord antwoord: “door aan te sluiten bij de belevingswereld van de doelgroep”. Een interessant idee hierbij is om de overlap te ontdekken tussen je merkidentiteit en de (sub-)cultuur van je doelgroep. Is een kenmerk van de doelgroep idealisme? Frame jezelf als het merk dat voor rechten opkomt.
7. Consistente content is de beste content.
Zorg ervoor dat je consistent bent in wat je vertelt. Als je op iedere hype inspringt, is er weinig consistentie in jouw verhaal. Met content moet je jouw merk verkopen. Houd daarom de 90/10 regel aan: 90% van je geld en tijd moet je investeren in consistent de zaken uitvoeren die je doet. 10% investeer je in het uitproberen van nieuwe dingen.
8. Met alleen een campagne behaal je geen champagne.
Je vertelt jouw verhaal het beste door een combinatie van hygiëne, hub en hero content. Als je alleen focus op campagnes hebt, dan heb je steeds een piek in hero content. Maar wie ben je? Dat vertel je in jouw hygiëne content. In bijvoorbeeld blogs of podcasts deel je meer van jouw kennis in de vorm van hub content. Focus met jouw content ook op de lange termijn en bouw je eigen publiek op.
9. Word geen slaaf van je planning.
Je moet geen content maken om het content maken. Content moet in heel de organisatie zitten, het moet door iedereen gedragen worden. ‘Make love, not content’.
10. Zorg dat je merktaal een werktaal wordt.
Dit krijg je voor elkaar door te:- Presenteren
Maak je merktaal kenbaar middels een interne campagne met posters of cakejes. Stuur een e-mail. Zet iemand op een zeepkist tijdens een vrijdagmiddag sessie. Of maak een rubriek in je interne nieuwsbrief. - Implementeren
Organiseer trainingen en workshops. Laat collega’s zelf ook aan de slag gaan met de merktaal. - Consisteren
Zorg voor draagvlak bij de mensen aan de bovenkant van de organisatie. Maak iemand verantwoordelijk die iedereen binnen de organisatie blijft sturen om de juiste merktaal te gebruiken (maak een e-mailadres aan voor vragen of organiseer een inloop spreekuur).
Organiseer ook terugkomsessies. - Ten slotte: maak en deel een steengoede onepager
Zorg ervoor dat hier je merkwaarden op staan en geef voorbeelden van hoe je zou kunnen communiceren.
11. Denk goed na over wat je wel en niet oppakt met een klein contentteam.
Maak keuzes die passen bij jouw basiswaarden. Als je een klein contentteam hebt, kun je simpelweg niet alles oppakken. Zorg ervoor dat je prioriteert in verband met tijd en efficiëntie. Als klein team werk je vaak behoorlijk generiek. Stem dus goed af wie wat doet. De verantwoordelijkheden moeten in een klein team nóg beter uitgerold worden.
12. Zet je werknemers in als influencers.
Door je werknemers content te laten delen op hun eigen kanalen, creëer je authentieke content. Door praktische richtlijnen te maken voor je collega’s, maak je het ze makkelijker om zelf aan de slag te gaan met content creatie voor de social media kanalen.
13. TikTok kosten zijn laag voor het binnenhalen van sollicitanten.
Laat je werknemers ook content maken voor TikTok. De kosten zijn hier laag voor het binnenhalen van nieuwe sollicitanten. Speel in op trends, gebruik dezelfde sounds voor employer branding voor herkenbaarheid.
14. Kies het juiste oerformat voor een YouTube-serie.
YouTube is een goed kanaal als je echt de aandacht wilt pakken. Vind gemeenschappelijke interesses van jouw bedrijf en je doelgroep. Zo ontstaat er een relevant onderwerp. Vervolgens ga je op zoek naar het juiste oerformat (de beste challenge, talkshow, meekijken, ruilen, quiz, daten, make-over). Dit zijn formats die op televisie goed presteren, maar ook op YouTube.
15. Gebruik AI niet zomaar als research tool.
En dan hebben we het vooral over de gratis versie van tools als ChatGPT. In de betaalde versie van dit model is het mogelijk om de zogenoemde temperatuur aan te passen. Zet je die kouder, dan wordt de AI feitelijker: er worden alleen feitelijke bronnen aangeschreven om input uit op te halen. Dus: warme temperatuur is meer geschikt voor creatieve output, de koude temperatuur voor objectieve output.
16. Maak een prompt guideline voor de organisatie.
Steeds meer mensen zijn aan het oefenen met ChatGPT. Belangrijk is om de stappen, prompts en handelingen te documenteren, zodat iedereen ChatGPT op dezelfde manier gebruikt.
17. Gebruik AI om een concurrentieanalyse uit te voeren.
Met AI als ChatGPT kan je heel goed een concurrentieanalyse uitvoeren. Dit helpt je bij het bedenken van nieuwe content, maar het laat ook goed zien op welke vlakken je achterloopt ten opzichte van je concurrenten.
18. Richt je SEO strategie in op de toekomst.
Nu Google hun AI bot (buiten Europa) heeft geïntroduceerd, moet je echt nadenken over de toekomst van jouw website. Komen mensen in de toekomst nog wel op websites om informatie te krijgen? Het vakgebied van SEO gaat hoogstwaarschijnlijk veranderen. Alle content op Google wordt straks gerankt op basis van wat het large language model relevante content vindt, je hoeft dus in Google niet meer door te klikken naar bepaalde bronnen om meer te lezen over een bepaald onderwerp. Maar, dat betekent niet dat al je SEO inspanningen verloren zijn. Rankte jouw content eerder goed? Dan wordt dit gebruikt voor de AI output. De kans is aanwezig dat de CTR vanuit Google wel lager gaat worden. Houd deze ontwikkelingen dus in de gaten en schrijf je content zo dat de AI het waardevol (blijft) vinden.
19. Vergeet je eigen creativiteit niet!
In de wereld van AI gegenereerde content blijft de mens heer en meester. Waarom? We zijn ontzettend creatief. Creatieve copy, slimme haakjes en echt het menselijk maken van je content: dat lukt AI (nog) niet :).
20. Content is de hartslag van ieder succesvol product, organisatie en ervaring.
En dan hebben we het over betekenisvolle, bedachtzaam gemaakte en zorgvuldig georganiseerde content, natuurlijk. Er wordt vaak veel geïnvesteerd in het traject vóór de content, maar als het op de content zelf aankomt (van vertaling tot website migratie), is de ervaring voor de eindgebruiker vaak ‘mwah’. Zorg dus ook voor een goede doorstroom van je content. Hoe breng je het naar je doelgroep? En hoe pas je content toe in de gehele klantreis? Zorg ervoor dat ieder touchpoint de juiste content heeft die aansluit bij jouw merk. Daar maak je het verschil tussen flop of top!
Zo. Nu heb je maar liefst 20 concrete tips om jouw content naar het volgende niveau te brengen. Benieuwd hoe je dat systematisch aanpakt? Dat ontdek je in het whitepaper ‘Content waar je marketing van groeit’. Download en ga direct aan de slag!
