Mirle van de Kleut - Hilbers 1 juli 2022 13 minuten leestijd

Meer omzet met cross- en upselling in B2B e-commerce

Hoe kan ik als fabrikant of groothandel groeien met e-commerce? En welke architectuur ondersteunt dit maximaal? Op deze vragen zoekt de ShoppingTomorrow expertgroep Advanced B2B e-commerce het antwoord. Onder leiding van De Nieuwe Zaak en BigCommerce buigen 23 B2B experts zich in vijf inhoudelijke sessies over onderwerpen als klantinzicht, e-commerce architectuur, customer experience en cross- en upsell.

Waarom cross- en upsell waardevol is.

Waarom en hoe verleid of overtuig je klanten van het doen van een upgrade of verbreding van hun afname? Dat legt Marketing Lead Frank Beke de expertgroep uit. Waarom? Omdat je naast het verhogen van je conversie ook in kunt zetten op het verhogen van je orderwaarde om meer omzet te behalen. Zo is het mogelijk om je of je product duurder verkopen (upsell), of producten bij verkopen (cross-sell).

Upsellen: beter uitlichten van upgrades
Aan de hand van cases van Ben en IWR start de zoektocht naar hoe klanten te overtuigen een duurdere optie af te nemen. Dit aan de hand van A/B-tests, om te onderzoeken hoe de upgrade het beste aan te prijzen. Een snel op te zetten manier om te testen wat hierin beter werkt.

Hoe kom je tot relevante upsell opties?

Verplaats je in de klant: wat levert een duurdere optie de klant op?
Maak het eenvoudig om verschillende opties te vergelijken!
Maak het incomplete compleet.
…En er zijn nog veel meer beïnvloedingsprincipes.

Wat heb je nodig om te upsellen? Een plek waar je productinformatie (upsell combinaties) kan vastleggen, bijvoorbeeld een PIM.

Cross-sellen: aanvullende producten verkopen
Bij cross-selling gaat het om het aanbieden van aanvullende producten, diensten of add ons. De kunst is om hier producten aan te bieden die er ook echt bij passen. Hoe regel je dat in?

Werken op basis van digitale volwassenheid

Ook voor cross-sell geldt dat je eenvoudig moet beginnen, zonder dat je meteen een (ingewikkelde) tool nodig hebt. Vervolgens bouw je dit uit en werk je stap voor stap naar een efficiëntere en effectievere oplossing toe. De stappen hierin zijn:

Generiek handmatig
De snelste manier om cross-sell toe te passen is het handmatig toevoegen van producten als aanbeveling. Bijvoorbeeld de best verkochte producten, die je uit je data haalt. Het nadeel hiervan is dat het arbeidsintensief is, omdat je het moet bijhouden. Ook is het subjectief omdat het gebaseerd is op onderbuikgevoel. Je denkt dat de meeste klanten de best verkochte producten ook willen aanschaffen.
Generiek periodiek
Aan de hand van periodieke analyses op orderdata bepaal je in bulk combinaties van producten en aanverwante producten. Deze orderdata voeg je in bulk toe aan een PIM onder de noemer: “Deze producten worden vaak samen gekocht”. Dit is objectief, omdat het op basis van data gebeurt. Het nadeel is dat combinaties kunnen verouderen als je dit niet bijhoudt en het is geen geautomatiseerd proces of systeem.
Generiek automatisch
In deze stap automatiseer je het proces. Je richt een systeem in dat continu orderdata analyseert om producten die vaak samen worden gekocht te vinden en te tonen. Dit werkt efficiënt omdat je een standaard neerzet binnen het systeem en combinaties altijd up-to-date zijn. Maar, dit blijft generiek, niet afgestemd op een persoon. Een ander nadeel is dat het een specifieke search en merchandising tool vergt.
Personalisatie
In plaats van generieke aanbevelingen die voor alle klanten het best werkt, krijgt de klant nu een persoonlijk aanbod. Hiervoor heb je een CDP nodig waarin je klantdata opbouwt zodat je relevante aanbevelingen kan doen, afgestemd op de persoon. Het houdt rekening met klant-specifieke voorkeur, maar kost meer tijd en moeite om een centraal klantbeeld op te bouwen.

Het opbouwen van een centraal klantbeeld.

De grote uitdaging is hoe je een centraal klantbeeld opbouwt. Dit vraagt om de juiste tooling en tijd. De meeste B2B partijen beginnen met het optimaliseren van de zoekfunctie in hun portaal. De volgende stap is het toevoegen van aanbevelingen, generiek en automatisch. Personalisatie is lastiger. Waarom? Omdat er vaak meerdere inkopers in één account werken.

Sebas van Vugt, CEO bij Econox B.V. zegt:

“In B2B wordt er vaak hetzelfde besteld, de inkoper kent de artikelen (en nummers) uit zijn hoofd, dus klopt de bestellingen vaak op de automatische piloot in. Hoe kun je personalisatie nou goed inrichten met een CDP? Het is goed een beleving te creëren maar het moet niet irritant worden. Daarbij is het belangrijk altijd de merkvoorkeuren van de klant voor ogen te houden. Het algoritme moet je dus beperken met een business rule (voorkeur), omdat je de business snapt.”

Valkuilen (en oplossingen) bij cross- en upselling.

Valkuil 1: Productkennis zit vast in de hoofden van de mensen.
Oplossing: Leg de kennis vast in een PIM.

Valkuil 2: Het bijhouden van relevante aanbevelingen (product matches) kost te veel tijd.
Oplossing: Ga automatiseren met Search & Merchandising en/of een CDP.

Valkuil 3: Machine Learning zorgt voor ‘domme’ aanbevelingen.
Oplossing: Gebruik je interne kennis om te valideren. Transactiedata toont combinaties die je voorlegt aan productspecialisten. Zij checken deze combinaties op juistheid. Ook kun je ervoor kiezen om bepaalde productgroepen uit te sluiten.

Voorbeelden van cross-sell in B2B.

Generiek handmatig

Aanbieden van specials tijdens feestdagen
Merchandise
Veelgekochte aanbiedingen in checkout
Kassakoopjes cart
Bestsellers category page (carrousels)
Pop-up voor cross-selling
Push voor minimale orderwaarde

Generiek periodiek

Aan de hand van externe data - zoals het weer - aanbiedingen doen
Transactionele data gebruiken om aanbiedingen via e-mail te doen

Generiek automatisch

Dagaanbiedingen doen
Cross-sell aanbevelingen laten valideren door productspecialisten
E-mailmarketing verlaten winkelwagentje

Personalisatie

Uit je CRM segmenten halen en uit e-commerce data order type en op basis daarvan aanbevelingen doen

Voorbeelden van upsell in B2B.

Generiek handmatig

Aanbieden van accessoires in checkout
Small - medium - big pakketten aanbieden
Bij een herhaalbestelling andere opties aanbieden
A.d.h.v. analyse van zoekgedrag op de website ‘betere’ aanbieding doen
Advies geven
Kenniswebinars over diensten organiseren met product promotie

Generiek periodiek

Upsell via direct mail of telefonische follow up door verkoop analyse
Groot- of kleinverpakking aanbieden als iets vaker gekocht wordt
Meer of andere services aanbieden

Generiek automatisch

Aan de hand van lijst met klantdata soortgelijke aanbieding doen

Personalisatie

Upsell in persoonlijke gesprekken
E-mail aan klanten die bepaalde interesse hebben getoond door klik-gedrag

Conclusie: in B2B zien we dat cross- en upselling vooral nog handmatig en periodiek ingezet wordt en het lastig is om dit echt te personaliseren. Hoe je dit stap voor stap aanpakt en optimaliseert? De expertgroep geeft je 5 tips!

Vijf tips voor cross- en upselling in B2B.

Tip 1. Doorbreek nooit de gewoonte.
De bestelroutine van B2B is vaak redelijk standaard. Als je jouw klant in dit bestelproces andere aanbiedingen doet, kan dit een conversiekiller zijn. Kijk daarom goed naar waar je in de customer journey deze aanbiedingen misschien wél kunt doen. Bijvoorbeeld op de check out page. Test de aanbevelingen op de verschillende touchpoints en leer hiervan!

Tip 2. Overtuig je accountmanager van het nut van dataverzameling en automatisering.
De accountmanager heeft veel informatie van zijn klant in het hoofd zitten en kan snel schakelen. Wanneer je meer klanten krijgt is dit echter lastig handmatig te reguleren. Daarom is de wens om dit te automatiseren. Opvolging is ook om te servicen. Niet alleen voor cross- en upsell. Best next actions kun je namelijk ook aangeven bij de accountmanager, gebaseerd op online data. Laat de data dus voor je werken, in plaats van dat het als een last (tijdrovend) gezien wordt.

Tip 3. Stel omnichannel KPI’s op. Je wil dat je hele keten je kanalen voedt.
Breng datasources samen en zet daar tooling voor op. Maar, houdt je klantwens altijd voor ogen! We kunnen alleen maar meer willen verkopen, maar we moeten niet vergeten voor wie we het doen. Check je klantkanalen en test je touchpoints.

Tip 4. Sluit people, process en tools op elkaar aan.
Het is verleidelijk om hoog in te zetten op automatisering en personaliseren. Advies is wel: Adopteer geen tools als je organisatie er nog niet aan toe is. Je moet de juiste mensen hebben die deze technologie laat draaien en begrijpt. Verandermanagement is het sleutelwoord.

Tip 5. Start morgen al!
Jouw organisatie hoeft niet heel volwassen te zijn om morgen al aan de slag te gaan met cross- en upselling. Je kunt bijvoorbeeld simpelweg de orderwaarde verhogen door vanaf bestelbedrag €X gratis verzendkosten aan te bieden. Dit zorgt ervoor dat iemand misschien toch net nog dat ‘kassakoopje’ meeneemt.

Case: Coulisse.

Coulisse is specialist in raamdecoratie en bestaat sinds 1992, dit jaar bestaan ze dus 30 jaar. Dit familiebedrijf is wereldwijd in 85 landen actief en heeft meerdere kantoren in Enter, Miami en Sydney. Coulisse zet volop in op slimme raamdecoratie als onderdeel van smart home. De verwachting is dat de smart home markt verdriedubbeld richting 2025 en daarom is slimme raamdecoratie een belangrijke pijler richting de toekomst. Daarnaast speelt Coulisse in op robotisering: minder arbeidsbronnen en verlaging van arbeidskosten.

Binnen het marketing team wordt het principe van full funnel marketing ingezet.

Coulisse gelooft in de kracht van het targeten van (potentiële) klanten via het juiste kanaal, met de juiste boodschap, op het juiste moment. Ze voeren hun overgrote deel van de business online, dus zetten hier onder andere met blogs en e-mailmarketing op in. Het doel is om het komende jaar ook andere kanalen in te zetten die bij kunnen dragen aan een betere conversie. Eén van de grote uitdagingen is leadgeneratie: hoe target je op kwalitatief betere leads en hoe vergaar je meer leads?

“De inrichting van onze interne processen is één van de lastigste drempels binnen Coulisse. We willen bijvoorbeeld graag iets met up- en cross selling doen, maar momenteel is het proces zo ingericht dat de klant eerst prijzen moet opvragen voor producten die nog niet zijn opgenomen in hun assortiment. Dat bevordert de klantervaring niet. We zetten dit jaar volop in op het beter neerzetten van de basis. Daarnaast kunnen we als organisatie nog meer digital minded worden en meer vanuit de klant denken, in plaats vanuit het product.”
– Marjolein Kerkdijk, Manager E-Business bij Coulisse.