Zo gebruik je data voor cross- en upsell in B2B

B2B organisaties hebben een forse hoeveelheid data, maar hoe zet je dat in als versnelling in digitale processen? Hoe kan ik data inzetten in de klantreis om het succes van B2B e-commerce te vergroten? Op deze vraag zoekt de ShoppingTomorrow expertgroep ‘B2B e-commerce: gebruik data om te versnellen’ dit jaar het antwoord. Onder leiding van De Nieuwe Zaak en BigCommerce buigen 20 experts zich in vijf inhoudelijke sessies over dit onderwerp. In de vorige sessie ontdekten de experts hoe je personalisatie in B2B slim inzet. Deze sessie staat volledig in het teken van cross- en upsell!

Benieuwd naar het ShoppingTomorrow bluepaper van de expertgroep van 2022?

Download het bluepaper 'De vijf stappen om te groeien in B2B e-commerce' hier!

Cross- en upsell met het RFM model.

Door cross- en upsell in te zetten haal je meer waarde uit je bestaande klanten. Een voordeel: bestaande klanten bind je makkelijker aan je merk dan dat je nieuwe klanten aantrekt! 

Maar, wanneer zet je cross- en upsell in? Voor welke klanten? Om hier antwoord op te geven gebruiken we het RFM model. RFM staat voor Recency, Frequency en Monetary value, wat verwijst naar de recentheid van de klantinteractie, de frequentie van aankopen en de monetaire waarde van de aankopen.

• Recency (Recentheid)
  Recency meet hoe recent een klant interactie heeft gehad met het bedrijf. Het kan bijvoorbeeld de tijd meten sinds de laatste aankoop, de laatste websitebezoek, de laatste e-mailreactie, enzovoort. Klanten die recent interactie hebben gehad, worden vaak als waardevoller beschouwd omdat ze meer betrokkenheid tonen.

• Frequency (Frequentie)
  Frequency meet hoe vaak een klant aankopen heeft gedaan of interactie heeft gehad met het bedrijf gedurende een bepaalde periode. Klanten die regelmatig aankopen doen, worden vaak als waardevoller beschouwd omdat ze loyaal zijn en een hogere kans hebben op herhaalaankopen.
• Monetary value (Monetaire waarde)
  Monetary value meet de totale waarde van de aankopen die een klant heeft gedaan gedurende een bepaalde periode. Dit kan bijvoorbeeld de totale omzet, de gemiddelde bestelwaarde of de totale winst van een klant zijn. Klanten die meer uitgeven, worden vaak als waardevoller beschouwd omdat ze een hogere opbrengst genereren. 

Het RFM-model evalueert deze drie dimensies van klantgedrag en gebruikt ze om klanten in verschillende segmenten te verdelen. Het kan bijvoorbeeld vier segmenten creëren:

• Hoogwaardige klanten (bijvoorbeeld R1F1M1) zijn klanten die recentelijk hebben gekocht, vaak aankopen doen en grote bedragen uitgeven.
• Slapende klanten (bijvoorbeeld R4F1M1) zijn klanten die lang geleden hebben gekocht, maar vroeger frequente en waardevolle klanten waren.
• Nieuwe klanten (bijvoorbeeld R1F1M4) zijn klanten die recentelijk zijn aangeschaft, maar nog niet veel aankopen hebben gedaan.
• Verloren klanten (bijvoorbeeld R4F4M4) zijn klanten die lang geleden hebben gekocht, weinig aankopen doen en weinig waarde vertegenwoordigen.

Door klanten in verschillende segmenten te verdelen, kan je gerichte marketing- en klantbehoudsstrategieën ontwikkelen. Bijvoorbeeld, hoogwaardige klanten kunnen speciale aanbiedingen of beloningen ontvangen om hun loyaliteit te behouden, terwijl verloren klanten worden benaderd met heractiveringscampagnes om hen terug te winnen. Het RFM-model helpt je dus om jouw marketinginspanningen te richten op de meest waardevolle klanten en je klantenbestand effectiever te beheren.

De reden om in te zetten op cross- en upsell volgens het RFM model is een te lage Monetary value, vaak zijn dit slapende, nieuwe of verloren klanten. Cross- en upsell is bedoeld om meer waarde uit bestaande klanten te halen. Maar, hoe doe je dat precies?

Hoe kom je tot slimme aanbevelingen op je B2B portal?

Voordat je allerlei slimme tools aanschaft om helemaal los te gaan in hyperpersonalisatie is het belangrijk om goed te kijken naar waar jouw organisatie op dit moment staat in digitale volwassenheid. 

Het Digitale Volwassenheidsmodel van De Nieuwe Zaak helpt je om stap voor stap te groeien over verschillende assen. Iedere stap verder zorgt voor meer waarde, maar ook voor meer complexiteit. Het is daarom belangrijk om gebalanceerd te groeien over de verschillende assen, zodat je het volgende niveau behaalt zodra je er echt klaar voor bent.

Het is dus belangrijk dat je begint bij de basis. Je hebt niet direct allerlei hoogwaardige tools of een gigantisch team nodig om cross- en upsell slim te doen. Is jouw organisatie nog niet zo ver in de digitale volwassenheid, dan zijn er ook zeker mogelijkheden om cross- en upsell in te zetten. Zet dus de eerste stap en werk geleidelijk door naar de top! In cross- en upsell zijn er grofweg vier stappen in volwassenheid. 

Stap 1: Generiek handmatig

De eerste stap voor slimme cross- en upsell is het handmatig toevoegen van productaanbevelingen. Wat je in deze fase nodig hebt is een plek waar je productinformatie (combinaties) kan vastleggen. Dat doe je bijvoorbeeld in een PIM. 

Voordelen van generiek handmatige cross- en upsell

• Het is eenvoudig
• Het is de snelste manier

Nadelen van generiek handmatige cross- en upsell 

• Het is arbeidsintensief 
• De aanbevelingen zijn subjectief, want het wordt vaak op ‘onderbuik’ ingevuld
  
  

Stap 2: Generiek periodiek

In deze stap update je de cross- en upsell items niet handmatig, maar periodiek. Deze periodieke analyses op orderdata in bulk bepalen combinaties en vullen aanverwante producten aan. Je hebt in deze fase een PIM en een data analist nodig die de analyse uitvoert. 

Voordelen van generiek periodieke cross- en upsell

• In bulk meer combinaties toevoegen
• Objectieve aanbevelingen, want dit is op basis van data

Nadelen van generiek periodieke cross- en upsell

• Combinaties verouderen als je niet ververst 
• Het is nog geen geautomatiseerd proces of systeem
  
  

Stap 3: Generiek automatisch

In deze fase werk je met een systeem dat continu orderdata analyseert om producten die vaak samen worden gekocht te vinden en te tonen. Dit wordt automatisch geupdate in je shop. Wat je hier nodig hebt is een systeem dat analyse en productcombinaties kan delen of tonen, zoals Sparque, Algolia, Attraqt of Tweakwise.

Voordelen van generiek automatische cross- en upsell

• Efficiënt omdat het standaard binnen een systeem zit
• Combinaties zijn altijd up to date

Nadelen van generiek automatische cross- en upsell

• Vergt een specifieke search & merchandising tool
• Blijft generiek, omdat het niet afgestemd op een individueel persoon
  
  

Stap 4: Personalisatie

In deze stap personaliseer je op individueel niveau productaanbevelingen. Dit werkt in een systeem dat per klant ordergedrag analyseert en op basis daarvan relevante, aanverwante producten toont. Wat je nodig hebt is een Customer Data Platform, zoals Datatrics of Squeezely. Een CDP zorgt ervoor dat je een centraal klantbeeld opbouwt en zo per klant aanbevelingen berekent en deelt of toont.

Voordeel van gepersonaliseerde cross- en upsell:

• Het houdt rekening met klant-specifieke voorkeur

Nadeel van gepersonaliseerde cross- en upsell:

• Het opbouwen van een centraal klantbeeld vergt meer tijd en moeite

Cross- en upsell bij Plieger.

Plieger, een vooraanstaande groothandel voor installateurs, heeft een rijke geschiedenis die teruggaat tot 1918, toen loodgieter Harry Plieger zijn bedrijf startte in Amsterdam en Heerlen. Sindsdien heeft het bedrijf zich ontwikkeld en is het uitgegroeid tot een belangrijke speler in de markt. Met 20 showrooms in Nederland, 60 express-vestigingen, en het hoofdkantoor en de distributiecentra in Zaltbommel, heeft Plieger een solide aanwezigheid in het land. Maar wat maakt Plieger zo succesvol in de wereld van B2B e-commerce? E-commerce Manager Frank Loeffen neemt ons tijdens deze sessie mee in de ontwikkelingen bij Plieger.

De kracht van Plieger ligt in de nauwe samenwerking met installateurs, een band die al sinds de beginjaren is opgebouwd. Terwijl consumenten de showrooms bezoeken, regelen hun vertrouwde installateurs de rest. Deze sterke band heeft bijgedragen aan het succes van Plieger als groothandel en de nummer twee positie in Nederland.

Het antwoord op veranderende behoeften van de klant: digitale transformatie

Om de veranderende behoeften van klanten te kunnen blijven bedienen, is Plieger begonnen aan een digitale transformatie. Het bedrijf wil multichannel worden en klanten bedienen via alle beschikbare kanalen. Hoewel Plieger nog steeds traditioneel verkoopt via de binnendienst en express-vestigingen met ruime voorraad, heeft het ook geïnvesteerd in webshops en apps. Deze digitale kanalen bieden klanten de mogelijkheid om op hun gemak producten te bekijken en te bestellen, en ze worden ondersteund door productgegevens, fotografie en video's.

Uitdagingen in digitale transformatie

De overgang naar e-commerce brengt natuurlijk uitdagingen met zich mee. Plieger is afhankelijk van leveranciers voor de beschikbaarheid van de benodigde informatie en content. Het beheren van deze afhankelijkheden is een voortdurende taak. Ook vereist de digitale transformatie een fundamenteel andere aanpak dan de traditionele werkwijze die Plieger gewend is. Een agile manier van werken is dan ook essentieel om snelheid te maken en aan de verwachtingen van klanten te voldoen.

Cross- en upsell bij Plieger

Cross- en upsell bij Plieger valt onder de noemer generiek automatisch. Om de klanttevredenheid te vergroten en de verkoop te stimuleren, maakt Plieger gebruik van technologieën zoals de zoekmachine Algolia. Deze tool maakt gebruik van machine learning en analyseert echt klantgedrag om betere aanbevelingen te doen in de winkelmand. Algolia geeft een confidence score van 0-100, die aangeeft hoe zeker het is dat bepaalde producten complementair zijn aan het gekozen product. Daarnaast worden er productaanbevelingen gedaan op de productdetailpagina, gebaseerd op gerelateerde producten. Doordat dit nog in de beginfase zit, is er ruimte voor verdere optimalisatie.

Plieger blijft zich inzetten voor groei en innovatie. In 2020 werd bijvoorbeeld Memodo, een start-up voor energieopslag, opgericht. Het bedrijf streeft ernaar om in Nederland dezelfde positie te bereiken als in Duitsland, waar Memodo al de grootste partij is.

Met een nieuw kantoor in Utrecht en een team van meer dan 100 medewerkers dat zich bezighoudt met finance, supply chain, purchasing, people & culture, marketing & digital, heeft Plieger een stevige basis voor verdere groei. Met behoud van sterke banden met installateurs en de voortdurende ontwikkeling van e-commerce-initiatieven, is Plieger goed gepositioneerd om in te spelen op de behoeften van klanten en de concurrentiepositie in de B2B-markt verder te versterken.

De valkuilen van cross- en upsell bij de expertgroep

Tijd voor de expertgroep om aan de slag te gaan! De opdracht: beschrijf een cross- en een upsell die je zelf toepast. Wat is de impact en de effort? En wat zijn de belangrijkste valkuilen waardoor cross- en upsell niet, of langzaam, van de grond komt? Uit deze business cases zijn vaak voorkomende valkuilen gekomen. Zoals:

• Veel productkennis zit in de hoofden van medewerkers. Deze kennis handmatig bijhouden kost veel tijd, vergeet dat niet.
• Bulk aankopen beïnvloeden je aanbevelingen. Machine learning zorgt vaak nog voor ‘domme’ aanbevelingen. Als iets vaak samen wordt gekocht, wordt dit gepusht. Maar het kan daardoor voorkomen dat die producten helemaal niet bij elkaar passen of horen. De machine neemt namelijk ook bulk aankopen mee, die onterecht een relatie tussen bepaalde producten meegeven. Dit los je op door cross-sell aanbevelingen te valideren. Dit is wel een handmatige actie, maar zorgt ervoor dat je de Machine Learning verrijkt met de kennis die in de hoofden van productspecialisten zitten.
• Je niet verplaatsen in de klant. Onderzoek goed: op welk moment wil de klant graag een aanbeveling ontvangen? En welke aanbeveling wil de klant op welk moment krijgen? De valkuil is hier ook dat je vaak te veel wil pushen. Wil je als bedrijf graag product X verkopen, dan ga je dat product pushen. Maar, de klant vindt dat niet altijd relevant. 
• Te grote stappen zetten, bijvoorbeeld door direct naar automatische cross- en upsell te stappen en handmatig en periodiek over te slaan. De tool staat dan, maar je hebt de mankracht en kennis niet om er echt iets mee te doen. Denk groot, maar begin dus klein. 
• Geen onderhoud doen op de aanbevelingen. Cross- en upsell vergt continue aandacht. Draai je productaanbevelingen dus niet op de automatische piloot, maar blijf evalueren en leren van je inspanningen. 
• Je voorraad niet meenemen in de productaanbevelingen. Beveel je een product aan, dan moet daar voldoende voorraad zijn! Zo zorg je ervoor dat je klant niet alsnog teleurgesteld wordt. Zorg er in elk geval voor dat er ook een tweede (of zelfs derde) beste optie is om in te zetten als de eerste keuze laag of uit voorraad is. 
  

  Verder met cross- en upsell.

Cross- en upsell is in B2B erg belangrijk. De eerste stap hierin zetten is dan ook erg belangrijk. Denk groot, maar begin klein. Groei gebalanceerd en zorg zo voor steeds meer relevantie en trouwere klanten. 

In de volgende en laatste expertgroep sessie gaan de experts aan de slag met personalisatie. 

Benieuwd naar het ShoppingTomorrow bluepaper van de expertgroep van 2022? Download het bluepaper 'De vijf stappen om te groeien in B2B e-commerce' hier!