In het eerste deel van deze blogserie 'Hoe je meer resultaat uit je B2B website haalt' hebben we laten zien dat het optimaliseren van je website of portal van jouw groothandel of B2B direct resultaat oplevert: Door het verhogen van de conversieratio, het verhogen van de orderwaarde en/of het verminderen van de operationele kosten.
De eerste stap is altijd het kennen van je klant en inzicht te hebben in zijn of haar klantreis. Als je inzicht hebt op zijn/haar behoeften en waar er knelpunten op worden ervaren, kan je relevant aansluiten op die behoefte.
Het is belangrijk om bij het optimaliseren altijd een vast aantal stappen door te lopen zodat je grip hebt op de belangrijkste knelpunten en kansen. Daarnaast bouw je op deze manier kennis op wat voor jouw doelgroep wel en niet werkt.
In dit deel van deze blogserie een case van Wildkamp.
Wildkamp is een bloeiend, gezond en ambitieus familiebedrijf met meer dan 350 medewerkers. Wildkamp levert meer dan 100.000 technische artikelen uit voorraad en stelt deze beschikbaar via een webshop en landelijk netwerk van vestigingen. Door een uitstekende logistieke organisatie kunnen zij deze artikelen al de volgende dag op elke gewenste locatie bezorgen. Met gebruik van hun kennis, deskundigheid en ervaring werken zij samen met de klant om tot de juiste oplossing voor elk technisch vraagstuk te komen.
Onverwacht hoge verzendkosten; het is een veelvoorkomende reden dat bezoekers hun online gevulde winkelmand achterlaten. Maar het aanbieden van gratis verzending kan in veel gevallen kostentechnisch helemaal niet uit. Wat doe je dan? Als groothandel met fysieke vestigingen kiest Wildkamp ervoor om bezoekers ook de optie te geven hun online bestelling af te halen in de winkel. Gratis. Wil je de bestelling laten bezorgen? Prima, maar dan betaal je wel verzendkosten.
Uit analyse op de web analytics data viel op dat het uitstappercentage op de winkelmand pagina hoog was. Zou dat te maken hebben met de (hoge) verzendkosten? Uit online feedback bleek inderdaad dat bezoekers vragen hebben over de verzendkosten. Het was onvoldoende duidelijk is dat er geen verzendkosten in rekening worden gebracht wanneer de bestelling in de winkel wordt afgehaald. Met als logisch gevolg dat bezoekers hun bestelling niet afmaken.
Dit inzicht is vertaald naar de volgende hypotheses voor verbetering:
Om te achterhalen wat de beste oplossing was, werd een experiment opgezet waarin verschillende opties zijn getoetst. Zo werd er een variant ontwikkeld waarin de bestaande melding over verzendkosten werd uitgebreid met de volgende tekst over afhalen:
Een andere oplossing was om bezoekers direct de optie te geven een verzendoptie te kiezen. Hierbij werden argumenten toegevoegd om bezoekers te helpen bij het maken van een afweging.
Het experiment leverde een verrassend resultaat op. Het uitbreiden van de bestaande tekst over verzending had een positief effect op de gemiddelde orderwaarde: namelijk een stijging van gemiddeld €17,- per order.
Wat we hiervan hebben geleerd is dat het uitbreiden van de tekst ervoor zorgt dat meer bezoekers deze lezen en erachter komen dat het mogelijk is om te profiteren van gratis verzending door meer producten toe te voegen. Een tekst die ook in de controlevariant al zichtbaar was, maar dus minder gelezen werd.
Het direct tonen van beide verzendopties in combinatie met argumenten in de tweede variant zorgt ervoor dat meer klanten kozen voor de optie om af te halen in de winkel. Kennelijk zijn de genoemde argumenten overtuigend genoeg om voor de optie ‘afhalen’ kiezen.
Na een vergelijking van de extra omzet die beide varianten potentieel zouden opleveren met de kosten die gemaakt moeten worden om de variant te implementeren, is besloten het experiment nogmaals te herhalen voor extra zekerheid en onderbouwing (altijd slim!). Dit tweede experiment leverde hetzelfde resultaat op en daarmee voldoende onderbouwing om de variant te implementeren.