Lorena Voskamp 9 juni 2022 12 Minuten leestijd

Zo verbeter je de Customer Experience in B2B

Hoe kan ik als fabrikant of groothandel groeien met e-commerce? En welke architectuur ondersteunt dit maximaal? Op deze vragen zoekt de ShoppingTomorrow expertgroep Advanced B2B e-commerce het antwoord. Onder leiding van De Nieuwe Zaak en BigCommerce buigen 23 B2B experts zich in vijf inhoudelijke sessies over onderwerpen als klantinzicht, e-commerce architectuur, customer experience en cross- en upsell.

De ultieme Customer Experience.

In deze sessie nam CRO & UX Consultant Erica Hokse de expertgroep mee in hoe je de klantervaring kunt verbeteren. Wat zijn veelgemaakte fouten? En belangrijker: hoe los je die op?

Wat maakt het dat B2B klanten online bestellen? Vanuit de B2B E-commerce Markt Monitor zien we de volgende cijfers:

Bijna de helft van werkend Nederland heeft in 2021 een zakelijke bestelling geplaatst.
90% daarvan doet die bestelling het liefst online.

De redenen hiervoor zijn:

Tijdsbesparing (33%)
Gemak (31%)
Je kunt 24 uur per dag bestellen (25%)

Het laatste punt zie je terug in de analytics, in de paginaweergaves. In plaats van een dip in het weekend, blijft het aantal paginaweergaves iedere dag in de week vrijwel gelijk. Hoe je op deze redenen inspeelt? Door een goed platform, snelle leveringen, heldere retouren en betalingsmogelijkheden te bieden. Wat de B2B koper gewend is vanuit B2C aankopen ook aanbieden in het B2B platform.

6 redenen waarom B2B-klanten weggaan.

Wat maakt het dat B2B-kopers klanten worden - en vooral blijven? Alleen bovenstaande punten op orde hebben is niet genoeg. Daarvoor is het verstandig om te kijken naar waarom klanten weggaan. Deze redenen zorgen voor een slechte Customer Experience (CX). De zes belangrijkste redenen waarom B2B klanten weggaan zijn:

vragen of problemen die niet worden opgelost;
er is geen begrip voor je probleem of behoefte;
verwachtingen die niet worden waargemaakt;
lang moeten wachten op de website;
gebrek aan persoonlijke, relevante informatie en aandacht;
té veel automatisering, ofwel te weinig menselijk contact.

Hoe zorg je er dan voor dat B2B-kopers wél klant worden en blijven? Een goede CX helpt daarbij. Om daarmee te starten, breng je eerst de klantreis in kaart. Hiervoor gebruiken we het Zien-Wensen-Denken-Doen-Ervaren model.

Belangrijke momenten in de klantreis zijn zogenoemde moments of truth. Dit zijn alle momenten waar een emotie aan te pas komt. Die emoties zijn bepalend voor de perceptie van de gebruiker van een platform. De wow-momenten (moments of delight) en de negatieve momenten (moments of dispair).

Verplaats je in de doelgroep en onderzoek: waar zitten de goede en slechte punten in de klantreis? Onderzoek ook de moments of truth van je medewerkers. Vaak zijn de ups en downs voor klanten en medewerkers hetzelfde.

Waarom CX belangrijk is.

58% van de kopers verhoogt de waarde van de aankoop na een positief moment of truth. Dit zorgt voor een hogere merkloyaliteit, klantwaarde en word of mouth. Bijna een kwart (23%) stapt over naar een ander merk na een negatief moment of truth. Wat kun je doen om een goede ervaring te creëren?

Maak het je klant makkelijk!
Elimineer frictie en maak het makkelijk. Wees op je website vragen voor en elimineer onzekerheden.
Motiveer je klant.
Bedenk altijd: hoe verbetert het leven van je klant bij aanschaf van een product of dienst? Benoem deze voordelen op belangrijke plekken, zoals de checkout.
Zorg voor relevante content.
Dit is een stuk personalisatie. Heb je jouw site of platform geoptimaliseerd voor de meerderheid, dan kun je optimaliseren voor bepaalde klantsegmenten. Bied je klant relevante content aan, zoals een korting voor de meest loyale klanten. Of gebruik Machine Learning voor personalisatie, voor bijvoorbeeld gepersonaliseerde zoekresultaten op basis van vooraf getoonde voorkeur.

Hoe meet je CX?

Het verbeteren van de klantervaring doe je niet op onderbuikgevoel, het is belangrijk om ook te meten of je hypotheses kloppen. CX kun je meten met verschillende methoden.

CSAT: Customer Satisfaction Score.
De focus hier ligt op specifieke interacties, zoals de aankoop van een product of de levering van een dienst op een schaal van 1 tot 10. De vraag die je hier stelt is: Hoe zou je jouw ervaring met product x of dienst y beoordelen?
CES: Customer Effort Score.
Hier meet je in hoeverre het klanten moeite kost om de klantreis te doorlopen, op een schaal van 1 tot 5. De vraag die je hier stelt is: Hoeveel moeite heeft het gekost om klant te worden / informatie te vinden / product x of dienst y aan te schaffen?
NPS: Net Promotor Score.
Hier meet je in welke mate een bedrijf wordt aanbevolen, op een schaal van 1 tot 10. De vraag die je hier stelt is altijd hetzelfde: Hoe waarschijnlijk is het dat je het bedrijf aanbeveelt bij vrienden of bekenden?

Case: Swinkels Family Brewers

Swinkels Family Brewers stond tot 2019 voornamelijk bekend om de merknaam Bavaria. Maar, het is meer dan alleen Bavaria! Onafhankelijk, high end en innovatief. Met een portfolio van 300 verschillende bieren is Swinkels Family Brewers overal! In Lieshout staat de originele Bavaria brouwerij, waar ze een eigen waterbron heeft om mee te brouwen. Waar boeren op droge dagen ook gebruik van maken. Omdat lokaal ondernemerschap belangrijk is. Maakten ze handalcohol van restproducten tijdens de corona crisis en ondersteunen ze studenten van de TU Delft in hun onderzoek.

Terug naar waar het om gaat: bier. Het doel van Swinkels Family Brewers is: make our beers online available for all customers and consumers. En dat doen ze aan de hand van drie stappen.

Verbeter de basis
De basis écht goed op orde hebben. Een perfecte presentatie van alle producten en goede vindbaarheid op alle platforms.
Win de digitale winkel
Met het juiste portfolio, prijs, zichtbaarheid per platform. Alle bieren beschikbaar stellen op de top 3 platforms ter wereld.
Groeien door activatie
Door middel van activatie promoties en campagnes bouwen aan fans over de hele wereld.

B2C, B2B, D2C.. Alles is mogelijk.

Het e-commerce landschap is breed. Dit omvat:

grote consumentenplatformen (supermarkten in Nederland en België);
pure players;
marketplaces (Amazon UK, Crisp);
flitsbezorgers;
drank- en cadeau specialisten (Beerwulf, Greetz);
owned D2C (kleinere brouwerijen als Uiltje Brewing en Brouwerij de Molen).
Eigen B2B platform SFBHoreca;
B2B verkoop via Crafted (UK) en Alibaba.

We zoomen in op SFBHoreca. Dit is een online omgeving waar B2B klanten worden geïnspireerd en geïnformeerd over alle bieren. Opgezet in 2015 met als uitgangspunten dat de B2B webshop een B2C ervaring moet hebben als het gaat om gemak en gebruiksvriendelijkheid. Het online bestellen is met dit platform gemakkelijker gemaakt (mobile first) en het platform is persoonlijk en relevant.

Het platform omvat meer dan alleen de webshop. Belangrijk is de extra inspiratie en mogelijkheid om te leren op het platform. Van bier trainingen voor het horecapersoneel tot event materiaal en een storingsdienst. Met 2500 actieve, terugkerende klanten in de zak ziet Swinkels Family Brewers interessante verschuivingen in de markt. Het percentage online bestellers is sinds 2015 van 35% naar 85% gegroeid. Deze bestellers doen minimaal de helft van alle bestellingen online.

De rol van de accountmanager

Deze groei in online aankopen komt natuurlijk niet zomaar. Voorheen werd er vaak besteld via de mail of telefoon, maar klanten merken steeds meer dat dit niet efficiënt is. Een online bestelomgeving die goed gepersonaliseerd is, is relevanter. Ook het feit dat er 24/7 besteld kan worden, in plaats van alleen tijdens kantooruren is wenselijk.

Dit zorgt ervoor dat de rol van de accountmanager verschuift. Van salesgericht naar relatiegericht: dat is nu de belangrijkste rol. De accountmanager helpt bijvoorbeeld ook bij het onboardingsproces voor online bestellen.

Fail forward

De ultieme tip van Swinkels Family Brewers is dat je als organisatie moet falen om het goed te doen. Experimenteer en werk agile. Deel de uitkomsten in de organisatie.

Customer Experience in B2B.

Aan de slag met klantervaring! De expertgroep ging op zoek naar belangrijke momenten in de klantreis. Wat zijn de moments of delight en de moments of dispair die de expertgroep zelf ervaart in B2B?

Moments of dispair

Geen reactie krijgen op vragen.
Slecht bereikbare klantenservice (of erg lange wachttijden).
Beloftes die niet worden nagekomen (omtrent levertijden of beschikbaarheid).
Slechte zoekfunctie in de webshop.
Aftersales waar de persoonlijke connectie mist.
Gegevens worden niet vastgelegd in een CRM (koude sales met vaak hetzelfde praatje).

Moments of delight

Transparantie over beloftes (goede communicatie over een (tijdelijk) niet leverbaar product).
Snelle navigatie in de webshop.
Snelle reacties op vragen en een goed bereikbare klantenservice.
Een heldere Q&A over het bestelproces op de website.
Snel persoonlijk contact kunnen krijgen (telefonisch of via chat).

Welke stappen zet je om een betere B2B CX te krijgen?

De basis op orde.
Zorg voor werkende techniek, bestelproces, klantenservice en CRM. Heb je dit op orde, dan kun je verdere stappen zetten.
Leer de klant(reis) kennen.
Duik dieper in de klant en ontdek de moments of truth in de klantreis. Denk proactief mee met sales en geef je klant persoonlijk advies.

Kom je beloftes na.
Kun je een belofte niet nakomen? Laat dit dan proactief weten. Wees eerlijk en transparant.
Proactief advies geven.
Leer je klanten kennen en segmenteer. Zo verras je jouw klanten positief en ben je in staat om ze iets extra’s te bieden.
Realiseer intern draagvlak.
Definieer waar de pijn en de kansen zitten. Zorg voor intern draagvlak om CX op de kaart te zetten. Leg uit waarom CX belangrijk is en wat het doet. Deel kleine successen. Zo bereik je gezamenlijk het gewenste doel.
Ga van eilandjes naar multidisciplinair.
Zorg voor samenkomst tussen afdelingen en behaal gezamenlijk je doelen. Werk agile en neem de gehele organisatie mee in de gestelde KPI’s.