Lorena Voskamp 15 april 2022 13 min leestijd

Hoe klantinzicht de groei in B2B e-commerce versterkt

Hoe kan ik als fabrikant of groothandel groeien met e-commerce? En welke architectuur ondersteunt dit maximaal? Op deze vragen zoekt de ShoppingTomorrow expertgroep Advanced B2B e-commerce het antwoord. Onder leiding van De Nieuwe Zaak en BigCommerce buigen 23 B2B experts zich in vijf inhoudelijke sessies over onderwerpen als klantinzicht, e-commerce architectuur, customer experience en cross- en upsell.

Aansluiten op de wensen van je klant.

In deze sessie nam Lead CRO Marlies Wilms Floet de experts mee in de wereld van klantinzicht. Hoe sluit je als fabrikant of groothandel aan bij de wensen van de klant? En zit er verschil in een B2C of B2B klantreis? Aan de B2B experts werd de vraag gesteld bij welke bedrijven ze zakelijk graag producten kopen - en waar niet. En vooral: waarom wel of niet. De antwoorden waren unaniem. De goede service, klantervaring en het gemak van de webshop maakt de doorslag of er zakelijk een aankoop wordt gedaan. De prijs werd niet benoemd. Klantervaring en voldoen aan de klantwens zorgt ervoor dat een koopervaring relevant is, zowel bij B2C als B2B. Beide soorten kopers willen een frictieloze ervaring. De User Experience en Customer Experience standaarden uit B2C worden verwacht in B2B shops. B2B is niet alleen ‘rationeel gedrag’, maar merk en inspiratie zijn net zo belangrijk.

Top 5 B2B issues in klantervaring

Vaak zijn problemen in klantervaring bij B2B organisaties hetzelfde! De vijf meest voorkomende klachten zijn:

De website is te langzaam
Ik kan de producten niet makkelijk vinden
Ik heb advies nodig
Ik wil weten of dit product specifiek past in oplossing x of y
De levertijd is onduidelijk

Vaak is de buitendienst hetgeen waarvan B2B organisaties denken dat dit de klantwens is,\. Maar, de wereld verandert - en de corona crisis heeft dit nog meer versneld. Want sales in B2B gingen door, de processen moesten ook snel mee veranderen.

Waarom aansluiten op de klantwens belangrijk is voor:

De hele organisatie, want je:

leert denken vanuit de eindklant;
weet verschillende klantbehoeften te herkennen en hierop in te spelen;
kunt beter beslissen op welke klantgroep je moet focussen.

Marketing, want het helpt marketeers om:

het helpt om het bedrijf beter te positioneren;
er een hogere ROI op marketingcampagnes behaald wordt;
de positioneringsstrategie verbeterd wordt;
betere beslissingen gemaakt wordt over kanalen;
de juiste leads gegenereerd worden.

Klantenservice, omdat het de medewerker helpt om:

meer soorten klanten te herkennen en hier een betere contactstrategie toe te passen;
de juiste tone of voice te gebruiken.

Business development, zodat:

er klantgerichte bedrijfsstrategieen ontwikkeld worden;
de juiste nieuwe producten of diensten ontwikkeld worden met meer kans op succes.

Sales, omdat het:

helpt om gemakkelijker pijnpunten van verschillende soorten klanten te herkennen;
effectiever in kunnen spelen op deze pijnpunten, bijvoorbeeld door differentiatie in self-service;
sales funnels in te richten per klantgroep.

Productontwikkeling, zodat:

er betere beslissingen gemaakt worden over welke functies wel of niet te bouwen;
er prioritering aangebracht wordt aan het belang van de features;
betere beslissingen gemaakt worden over hoe de features eruit moeten zien.

Valkuilen en tips bij het vergaren van klantinzicht

Er bestaan ontzettend veel manieren om klantinzicht te vergaren. Deze methoden kun je op een kwadrant zetten: kwalitatief of kwantitatief, over gedrag of attitude. Van systeem- of a/b testen tot polls, eye tracking of focusgroepen. Vaak willen organisaties te veel, te snel of is het niet duidelijk waar te beginnen met klantinzicht verkrijgen. We geven een aantal tips:

Gebruik niet één, maar meerdere methodes om een compleet beeld van je klanten te krijgen.
Start nooit bij een tool! Begin bij het doel van je vraag en kies da pas de methodes.
Maak een aanpassing inzichtelijk. Wat is er veranderd? Laat dit zien.
Maak klantinzicht vergaren actionable voor de stakeholders.
Begin bij het belangrijkste punt in de klantreis en breid daarna verder uit.
Betrek meerdere interne disciplines.
Visualiseer en voer het onderzoek kortcyclisch uit.
Zet een eigen klantenpanel op (vaak is de bereidheid er, zo lang het onderzoek relevant is voor de klant).

Digitale groei bij Deli Home.

Deli Home wil de ambacht van het hout naar iedere huiseigenaar brengen. De focus bij Deli Home gaat van hout, naar product, naar digitaal. Deli Home zit in de transitie om deze ambacht naar digitaal te brengen. Op dit moment is Deli Home marktleider in de Benelux, maar heeft grote ambitie voor verdere internationalisering. Met een grote verscheidenheid aan producten bevat het tevens een groot logistiek apparaat. Merken die onder Deli Home vallen zijn Bruynzeel, Weekamp deuren, Skantrae, Lundia en CanDo. Deli Home verkoopt producten aan retailers en groothandels en zet stappen om steeds beter indirect (iB2C) aan de consument te verkopen. Digitale tools zijn daarvoor essentieel.

Digitale groeistrategie

Deli Home heeft een aantal belangrijke pijlers in de strategie om digitaal te groeien.

Richten op alle huiseigenaren, van doe-het-zelvers tot professionals.
Maatwerk is belangrijk.
Producten gaan van one size fits all naar maatwerk; van massa distributie naar direct naar de consument.
Met tools als configuratoren op de website worden producten toegankelijker voor de eindklant.

Kanaalconflict

Zoals bij veel fabrikanten ligt ook Deli Home een kanaalconflict op de loer. Toch heeft de retail nog een hele belangrijke rol binnen de keten. Denk aan de mogelijkheid om een product fysiek te beoordelen, advies te geven of te dienen als pick-up point voor online bestelde producten. In retailorganisaties wordt echter steeds minder specialistische hulp geboden. Dit kunnen de specialisten van Deli Home mogelijk doen, online? Hoe korter de keten is, hoe beter aan de klantwens kan worden voldaan.

Case Deli Home: hout op maat met
Cando Start.

Koop je nu hout op maat, dan is dat lastig. Helemaal als je geen klusser bent. Het proces gaat lastig in de winkel. Maar het kan makkelijker! Een online tool is de oplossing. Je kunt daar je formaat kiezen en staaltjes aanvragen van het hout dat je nodig hebt. Geen uren bezig, maar binnen 10 minuten besteld. De tool staat op de website van de retailer, de configurator wordt daar met een iFrame ingeladen. Koppeling naar de check-out en de EDI-order wordt overgedragen van ERP retail. De checkout is dan van de retailer.

Hier zitten een aantal haken en ogen aan, vooral in de schaalbaarheid. Dit concept is volop in ontwikkeling om zowel de betaling als de klantreis te verbeteren. Deli Home wil dit graag internationaal uitrollen, maar ziet tegelijkertijd dat de huidige retail niet de focus heeft op een concept als deze. Belangrijk is om het merk goed uit te bouwen en bekendheid genereren bij de doelgroep. Branding en digitale marketing is dus voor B2B commerce ook steeds belangrijker - helemaal als je direct aan de consument wil verkopen.

Klantinzicht: zo gaat het bij de expertgroep.

Aan de experts werd gevraagd welke methoden van klantinzicht vergaren ze op dit moment gebruiken. De uitslag zie je hieronder.

ShoppingTomorrow - Klantinzicht - Grafiek - def

De onderzoeksmethoden die het vaakst gebruikt worden binnen de expertgroep zijn Data analyses en Webanalytics analyses. Cardsorting en user testing wordt het minst gebruikt. Benieuwd welke methoden je in kunt om datagedreven te optimaliseren? Lees het blog hieronder.

Hoe je meer resultaat uit je B2B website haalt.

Obstakels bij het onderzoeken van klantgedrag.

De experts gingen aan de slag met het hun obstakels én oplossingen bij het onderzoeken van klantgedrag. De meest genoemde obstakels en oplossingen daarvoor zijn zijn:

Probleem 1: Werken in silo’s

Binnen de klantreis werken veel verschillende afdelingen, waardoor je geen uniforme klantreis krijgt.

De oplossing
Ga van werken in silo’s naar multidisciplinaire teams die allemaal een compleet beeld hebben van de klantreis.

Probleem 2: Data silo’s

Veel organisaties verzamelen ontzettend veel klantdata, maar vinden het lastig om alle datastromen bij elkaar te krijgen. Dit zorgt voor een gedifferentieerd beeld van de klantreis.

De oplossing
Data warehousing, zodat je data kunt opslaan en de bronnen met elkaar kan verbinden. Zo wordt het centraal toepasbaar. Of tot een snelle use case komen waardoor je met één of twee datastromen tot een resultaat kunt komen. Belangrijk hier is: haal mensen in huis met de juiste skills.

Probleem 3: De organisatie voelt geen noodzaak

In de organisatie zijn veel personen bezig met het probleem van gisteren, in plaats van vandaag. De mindset moet veranderen en medewerkers moeten meegenomen worden in deze verandering.

De oplossing
Dit realiseer je door het gewoon te doen. En op deze manier snel resultaat te bereiken en de waarde te laten zien van het werken in multidisciplinaire teams en wat dit bijdraagt aan het toevoegen van waarde in de organisatie. Zo laat je de business noodzaak zien, dan ben je de business van de toekomst aan het maken. Laten inzien dat je vooraf moet investeren om over een paar jaar meer omzet te behalen.

Probleem 4: Er is geen capaciteit

Capaciteit is een probleem in klantonderzoek. Veel organisaties zien geen noodzaak en werken vaak met aannames. Intern draagvlak vanuit de board is lastig - of bestaat niet.
Top-down is niet zo datagedreven. Het is een grote ‘angst voor….’ cultuur. Vragen als “Is het wel geschikt voor B2B?” worden vaak gesteld en er is angst voor de uitkomst en dat het niet lukt.

De oplossing
Groot denken, klein beginnen. Creëer draagvlak board niveau door autoriteit in huis te halen en die inzetten om storytelling te doen richting de board. Concreet voorbeeld: confronteer de board met iemand die het verhaal gaat vertellen: de grootste klant. Beetje choqueren. Of: schets het doemscenario. New kid on the block gaat winnen als wij hier niks mee doen. Van doemscenario naar aanpakken : start klein! Klein met geld en klein met inhoud. Een klein project. Daarna een schaalbaar plan. En vier successen, al is het klein!

Waar kun je morgen direct mee aan de slag?

De B2B expertgroep eindigde de sessie met concrete tips om morgen al aan de slag te gaan met het vergaren van klantinzicht.

Probeer snel een case te definiëren waarmee je heel snel de waarde kunt laten zien van het begrijpen van de klantreis.
Gebruik een incubator. Zo krijg je de board over de streep om nieuwe innovaties of onderzoeken te doen.
Maak iemand (intern) verantwoordelijk maken. Zo krijgt klantinzicht een gezicht en kan diegene het proces uitzetten en verschillende teams bij elkaar brengen.