Zo gebruik je data om conversie te optimaliseren in B2B e-commerce

B2B organisaties hebben een forse hoeveelheid data, maar hoe zet je dat in als versnelling in digitale processen? Hoe kan ik data inzetten in de klantreis om het succes van B2B e-commerce te vergroten? Op deze vraag zoekt de ShoppingTomorrow expertgroep ‘B2B e-commerce: gebruik data om te versnellen’ dit jaar het antwoord. Onder leiding van De Nieuwe Zaak en BigCommerce buigen 20 experts zich in vijf inhoudelijke sessies over dit onderwerp. In de vorige sessie ontdekten de experts hoe je data gebruikt voor cross- en upsell in B2B. In deze laatste sessie duiken ze in de wereld van personalisatie!

Data gebruiken om je conversie te optimaliseren.

Voordat de expertgroep hiermee aan de slag gaat, gaan we even terug naar de basis van CRO. Marketeers, SEA, social media en SEO specialisten gooien de hele funnel vol met potentiële klanten. Dat is fantastisch. Maar het gaat er natuurlijk vooral om wat er uiteindelijk uit komt aan de onderkant. De conversie. En dat is waar de conversiespecialisten zich op focussen. Je begrijpt al, dit is heel zwart-wit uitgelegd en ook niet het hele verhaal. 

CRO gaat aan de ene kant inderdaad om de business, maar misschien nog wel meer over de gebruiker. Want als je weet wat je gebruikers beweegt of motiveert dan weet je ook hoe je dingen makkelijker kan maken of hoe je ze kan overtuigen om voor jou te kiezen.  

Experimenteren en de  hiërarchie van bewijs

Experimenten bevinden zich hoog in de zogenoemde hiërarchie van bewijs. De hiërarchie van bewijs wordt in de wetenschap gebruikt om de sterkte van resultaten, verkregen uit onderzoek, te rangschikken. Hoger in de piramide betekent minder kans op bias en daarmee een hogere kwaliteit van het bewijs.

Manieren om je website te optimaliseren

Er zijn in de basis twee dingen die je kan doen om je website te optimaliseren. Het weghalen van drempels en het verhogen van de motivatie. 

Hierin zit echter een bepaalde volgorde. Denk hierbij aan een piramide waarbij je onderaan begint en dan langzaam naar de top werkt. 

De lagen onderin de piramide zijn het belangrijkst. Zonder die lagen stort je piramide in. Wil je je website verbeteren, begin dan onderaan de piramide en werk langzaam omhoog.

De verschillende lagen in de conversie piramide uitgelegd

Functionaliteit: werkt het?

Het technische aspect van je website. Werkt je website überhaupt goed? Deze laag vormt de fundering van de conversie-optimalisatie-piramide. Als dit niet goed zit, dan valt je hele site in duigen. Het maakt niet uit hoe goed je design is - als je site niet goed laadt in een bepaalde browser of de site op mobiel onbruikbaar is, dan stort meteen de hele piramide in. Dit geldt ook voor kleinere dingen, zoals een call to action button die niet werkt. Door één klein foutje kan niemand meer converteren. 

Toegankelijkheid:  kan ik het gebruiken?

Als een gebruiker op de website komt, kunnen zij dan de site in gebruik nemen zonder een (directe) hindernis? Is het lettertype leesbaar, genoeg contrast, taalkeuze, laadtijd, bruikbaarheid voor kleurenblindheid? Als een gebruiker op je site komt en hun eerste reactie is “hier snap ik helemaal niets van”, dan faal je dus op dit punt.

Informatiearchitectuur:  kan ik het vinden?

In deze laag gaat het om de vraag “Waar moet ik zijn?” Hoe is de website hiërarchisch gezien opgebouwd en of de informatie zichtbaar en bereikbaar is. We vergelijken het even met een supermarkt waarbij alles op een logische en herkenbare manier is gestructureerd als je binnenkomt. Zo moet je website ook in elkaar zitten. De pagina-opbouw, de menustructuur, de interne linkstructuur, de navigatie hoort bovenaan, knoppen zijn te herkennen aan hun uiterlijk, et cetera.

Usability: is het makkelijk?

Deze laag gaat over de gebruiksvriendelijkheid en bruikbaarheid van je website. Als gebruikers op de website komen, kunnen zij deze dan gebruiken zonder vast te lopen? En beter nog, zonder te hoeven nadenken? Je doel is eigenlijk om vragen met “hoe” te voorkomen. “Hoe moet ik dit doen?” “Hoe kom ik op deze pagina?” Als gebruikers iets willen doen, moeten zij met één blik op je site weten hoe dit moet. Lukt dit niet, dan gaan zij vragen stellen, wat leidt tot frustratie en uiteindelijk tot een bounce. 

Content:  word ik overtuigd?

We komen al dichterbij het topje van de piramide. Als je deze laag hebt bereikt, dan zit het op je site qua bruikbaarheid helemaal goed. Mensen kunnen zonder problemen op je site komen en alles werkt naar behoren. Dan pas is het tijd om te gaan kijken naar hoe je mensen kunt overtuigen om te converteren. Hierbij is je content heel belangrijk.

Valkuilen die datagedreven optimalisatie en validatie in de weg zitten.

• Gebrek aan kennis over UX & usability standaarden, focus op de bovenkant van piramide 
• CRO wordt niet betrokken bij de initiële ontwikkeling van het platform
• CRO valt onder marketing en heeft beperkte invloed op de doorontwikkeling van het platform
• Er is geen ontwikkelcapaciteit om ‘grote’ aanpassingen te doen 
• Er wordt niet verder gekeken dan A/B-testing als methodiek voor validatie
• Het bewezen proces voor optimalisatie wordt niet gevolgd
• Men optimaliseert alleen bovenin de piramide (“de Cialdini principes”)
• Er wordt geen gebruiker betrokken en er wordt niet vanaf het begin nagedacht hoe het proces van doorontwikkelen onder behoud van data eruit moet zien, er wordt niks doorgemeten
• CRO is een apart eilandje en de prioriteit van de doorontwikkeling wordt bepaald door iemand met andere belangen
• Er kan alleen geoptimaliseerd worden op content die in het cms aangepast kan worden
• Als er dan te weinig traffic is, te weinig kennis dan houdt het op
• Het proces wordt niet gevolgd en één van de belangrijkste stappen wordt overgeslagen.
  
  

Verschillende onderzoeksmethodes in CRO

CRO kent verschillende onderzoeksmethodes. Van kwantitatief (wat en hoeveel?) en kwalitatief (hoe en waarom?) tot gedrag (wat mensen doen) en attitude (wat mensen zeggen). Het is dan ook verstandig om niet alles in te zetten op één onderzoeksmethode! Wil je een zo compleet mogelijk beeld hebben van hoe je de conversie verbetert, dan is het belangrijk om verschillende onderzoeksmethoden gezamenlijk in te zetten. In de kwadrant hieronder vind je verschillende methoden en op welke as ze horen. 

Personalisatie in de B2B expertgroep

Na het theoretische gedeelte door CRO expert Erica Hokse was het tijd voor de expertgroep om aan de slag te gaan. Ze zochten uit in hoeverre datagedreven validatie en optimalisatie wordt toegepast.  

Welke methodes gebruiken de experts?

Kwantitatief + gedrag 

• A/B testen (nieuwsbrieven, website knoppen, verzenddozen) 
• Heatmaps
• Fake door testing
• Prototype testing

Kwantitatief + attitude 

• NPS metingen
• Online feedback en polls

Kwalitatief + gedrag 

• Medewerkers of klanten de usability laten testen
• Session recordings
• Usability research

Kwalitatief + attitude

• Interviews met leveranciers, stakeholders en kritische klanten
• Focus groups

Binnen welke afdeling(en) valt CRO?

Meestal valt CRO binnen de afdeling e-commerce of marketing. Soms ook hoger dan marketing en e-commerce, dan zijn er specifieke afdelingen (zoals een UX- en Data team). Hier zijn dan Data Key Users aanwezig die de koppeling zijn tussen de teams en de gehele organisatie om CRO te borgen.

Vaak zien we in B2B dat CRO op veel plekken in de organisatie zit, maar veel in silo’s werkt. Ieder team dat hiermee werkt past CRO toe op verschillende plekken en is met een optimalisatie bezig, maar het is niet gecentraliseerd. Dit kan ervoor zorgen dat datagedreven valideren en optimaliseren niet of langzaam van de grond komt. Met dit vraagstuk gingen de experts aan de slag. Hoe komt dat?

Waarom komt datagedreven validatie en optimalisatie niet (of langzaam) van de grond?

• Er is geen eigenaar: niemand neemt de verantwoordelijkheid over de afdelingen heen
• Er is te weinig kennis om het goed te doen
• Er is te weinig budget
• Er is te weinig datavaardigheid in de organisatie
• Verouderde IT architectuur (zoals een verouderde ERP die data niet deelt met de webshop, of dat er geen koppeling tussen analytics en artikelnummers is)
• Er zijn veel mogelijkheden en willen alles tegelijkertijd doen, dat maakt het project te groot
• Er is geen proces of strategische focus op het valideren van hypotheses
• Capaciteitstekort
• Er is onvoldoende data 
• Mindset en cultuur staat er nog niet naar
• Mensen willen bovenaan de piramide beginnen, maar dat werkt niet
• Data kwaliteit is niet voldoende

Zo zien we dat de wil om conversieratio te verbeteren er wel vaak is, maar dat het voor veel organisaties lastig is om het proces écht goed te borgen in de gehele organisatie.

Samenvattend

Personalisatie is een krachtig middel om de conversie te optimaliseren in B2B e-commerce. Maar zoals we hebben gezien, is het essentieel om de basis van de conversie piramide op orde te hebben, waarbij de fundering wordt gelegd door functionaliteit, toegankelijkheid, informatiearchitectuur, usability en content. Pas wanneer deze lagen stevig staan, is het verstandig om je te richten op personalisatie om gebruikers te overtuigen en te motiveren om voor jouw bedrijf te kiezen. 

Het implementeren van datagedreven validatie en optimalisatie kan uitdagend zijn, gezien obstakels zoals gebrek aan eigenaarschap, beperkt budget, datavaardigheid en verouderde IT-architectuur. Om deze uitdagingen te overwinnen, is het belangrijk om een proces en strategische focus te creëren, de juiste onderzoeksmethoden te gebruiken en een datagedreven mindset en cultuur te cultiveren. Met een geïntegreerde aanpak en de betrokkenheid van alle relevante teams, kan personalisatie een krachtig hulpmiddel worden om het succes van B2B e-commerce te vergroten en waardevolle klantrelaties op te bouwen.

Benieuwd naar het ShoppingTomorrow bluepaper "De 5 stappen om te groeien in B2B e-commerce" van de expertgroep van vorig jaar? Download het hieronder. Het bluepaper van deze expertgroep is beschikbaar op 12 oktober!