Jurriën Kerstholt 28 september 2020 11 Minuten leestijd

De impact op van B2B e-commerce

B2B e-commerce groeit sneller dan ooit. Er is veel potentie, maar het vraagt een serieuze inspanning van een organisatie. Het verschil tussen bedrijven die van deze groei profiteren en de achterblijvers neemt toe. In de expertgroep Drivers of B2B e-commerce die PostNL samen met De Nieuwe Zaak organiseert buigen 22 experts van diverse groothandels en producenten zich over de vraag welke elementen bijdragen aan de groei van B2B e-commerce. Aan de hand van ervaringen en succesverhalen besteden we in een aantal sessies aandacht aan onderwerpen als organisatie & cultuur, techniek, logistiek, marketing, de kracht van data en conversiedrivers. In deze blogserie lees je over hun ervaringen, tips en succesverhalen.

In de vijfde sessie van de expertgroep hebben we stilgestaan bij de impact op de organisatie om te kunnen starten en groeien in B2B e-commerce. Welke stappen moet je zetten in jouw organisatie om het hele bedrijf mee te krijgen en om gezamenlijk te bouwen aan de digitale plannen? Hoe innoveer je in een bestaande organisatie? En hoe zorg je voor de juiste mensen op de juiste plek? De expertleden hebben in deze sessie aan de hand van vijf organisatorische thema’s stilgestaan bij de uitdagingen waar ze in het opzetten van B2B e-commerce tegenaan zijn gelopen en op welke manier ze dit opgelost hebben.

Groei van e-commerce bij Würth

Aan het begin van de sessie heeft Gerco van Leeuwen een presentatie gegeven over zijn ervaringen in de groei van e-commerce bij Würth. E-commerce bestaat al een geruime tijd bij Würth, maar heeft de afgelopen vijf jaar echt een vlucht genomen. Ongeveer 19% van de totale omzet komt uit e-commerce en heeft door corona nog een extra boost gekregen: nu ligt dit aandeel op 22,5%. Overigens heeft corona ook wel zijn sporen achtergelaten; in Nederland valt dit mee, maar in het buitenland heeft de business wel een klap gekregen. Würth richt zich op het bieden van gemak voor de klant: ze willen er altijd voor hun klanten zijn als ze het nodig hebben. Dit komt niet alleen tot uiting in het gemak in de webshop, maar ook door middel van de chatfunctie die ze hebben gelanceerd en de mogelijkheid voor in-night delivery waardoor monteurs de volgende ochtend direct hun onderdeel hebben en niet meer naar een centraal punt hoeven te rijden voordat ze aan een klus beginnen. Ook binnen Würth hebben ze te maken gehad met uitdaging op het gebied van organisatie en cultuur. Het senior management en directie speelt hier een belangrijke rol in. Sales reps hebben vanuit hun leidinggevende de opdracht gekregen om klanten online te laten aansluiten. Dat is, zoals in veel organisaties, niet zonder slag of stoot gegaan en vereist veel aandacht en verbinding zoeken. Een drietal zaken hebben hierin geholpen: 1) commitment vanuit C-level, 2) beloning toepassen op het e-commerce aandeel en 3) kennis overbrengen. Zo zien ze bij Würth dat hoe meer kanalen de klant gebruikt, hoe loyaler hij is. Offline en online werken daarom goed samen.

Uitdagingen (en de oplossing) in organisatie en cultuur

B2B E-commerce (verder) ontwikkelen is een flinke klus. Niet alleen technisch, maar ook op het gebied van samenwerking binnen de organisatie. Een webshop raakt namelijk vrijwel alle afdelingen binnen het bedrijf. Een agile mindset zien we als een belangrijk fundament om samen te werken en te ontwikkelen; de methode heeft zijn succes bewezen en wordt al door veel organisaties toegepast. Marketing, HRM, Logistiek, Sales moeten de mindset allemaal snappen en toepassen waar mogelijk. Als we agile als basis nemen, op welke aspecten van je organisatie moet je dan inzetten om groei in B2B e-commerce te versnellen? Tijdens de sessie hebben de experts gekeken naar de uitdagingen die zijn tegen zijn gekomen en hebben met elkaar gekeken naar de beste oplossingen hiervoor. We nemen je mee in de inzichten die uit de expertgroep zijn gekomen:

Innoveren in een bestaande organisatie en stakeholder management

Innoveren in bestaande organisaties kan lastig zijn, omdat de oude manier van werken al jaren ingesleten is in processen en in de cultuur van het bedrijf. Wat kan helpen is om business plannen maken en een duidelijke visie te ontwikkelen. Klein beginnen en successen proberen te halen. Vanuit eerste successen terug naar MT om hen op die manier proberen te overtuigen. Het is algemeen bekend dat volledige support van C-level enorm belangrijk is in het tempo waarin een digitale transformatie plaatsvindt. We zien voorbeelden van visionaire leiders die hier al vol in geloven en we zien situaties waarin er een hobbel overwonnen moet worden. Wat daarin kan helpen zijn sessies die gaan over bewustwording van de snelheid waarin de wereld veranderd. In bijna elke branche zijn voorbeelden te vinden van zeer innovatie en snel groeiende bedrijven, die over het algemeen zeer digitaal opereren. Wat kun je daarvan leren? Wat gebeurt er als dit in onze branche gebeurt? Hoe zouden wij deze snel groeiende speler kunnen worden?

Het verbinden van Business en IT

Het grootste probleem bij de verbinding tussen business en IT is dat men vaak elkaars taal niet spreekt. Besluitvorming is hierdoor lastig, zodat risico’s door de business lastiger in te schatten zijn. Experts merken met regelmaat dat de business vaak geen besef heeft van de complexiteit aan systemen die op de achtergrond aanwezig is. Wat kan helpen is een separaat e-commerce team of speciale e-commerce rollen die de brug vormen tussen traditioneel IT en de Business. Ook helpt het om in diverse overleggen de voortgang en de plannen te delen die er zijn op het gebied van e-commerce. Laten zien wat de impact is, waardoor je ambassadeurs creëert binnen de organisatie. Een andere uitdaging op het gebied van verbindingen tussen de business en IT is de beslissing om voor een maatwerk- of standaardoplossing te gaan. Bieze Food Group standaardiseert de onderdelen die schaalbaar moeten zijn en houdt daardoor ruimte om specifieke onderdelen onder te brengen in maatwerk. Ook zien de experts dat e-commerce vaak andere software vereist dan traditionele IT’ers gewend zijn om mee te werken. Hier kan een e-commerce team goed van pas komen.

Multidisciplinair samenwerken

Hoe organiseer je een multidisciplinair team binnen een complexe(re) matrixorganisatie? Wat kan helpen zijn teamoverstijgende “chapters” waarin bijvoorbeeld alle marketeers vanuit de hele organisatie bij elkaar komen of juist het loskoppelen van de e-commerce ontwikkelingen van de rest van de organisatie middels een venture structuur (een start-up naast de organisatie plaatsen). Ook het prioriteren tussen disciplines kan een uitdaging zijn merkten onze experts. Een extreem duidelijke strategie en bepalen van hele duidelijke criteria waaraan de wensen getoetst moeten worden moet hierin een oplossing bieden.

Resourcing

Meerdere experts ervaren het als een uitdaging om de juiste resources aan hun organisatie te kunnen binden.. Vooral bij B2B organisaties ligt er een forse uitdaging om de beste digitale resources aan zich te binden. Talenten weten de vaak onbekende groothandels of fabrikanten moeilijk te vinden. De oplossing hiervoor is om een hele aantrekkelijke werkgever te zijn, niet alleen door middel van salariëring maar vooral door duidelijke kernwaarden en open cultuur te hebben en deze te vertalen naar de doelgroep. Met name bij de jongere generatie is dit enorm van belang. Learning en development wordt vaak nog als traditioneel ervaren door de experts. Oplossing is om HR te moderniseren en veel aandacht te besteden aan de e-commerce essentials in de onboarding van nieuwe medewerkers

Metrics en rapportages

Niet alleen omzet, maar ook tevredenheid en loyaliteit van klanten zijn belangrijke metrics om op te sturen bij e-commerce. De experts besteden hier veel aandacht aan en hebben meerdere manieren om de tevredenheid van klanten te meten. Denk aan een feedback formulier, evaluaties die gedeeld worden met klanten en het meten van een NPS score, hoewel deze laatste nog minder gebruikt wordt. Vrijwel alle experts ervaren een grote hoeveelheid aan data en de noodzaak om een data-analist te hebben die deze data kan vertalen naar concrete inzichten waardoor de juiste acties ondernemen worden. Bij Würth merkten ze dat overdaad schaadt en hebben ze actie ondernomen om het overzichtelijk en simpel te houden.

Al met al was deze laatste expertgroepsessie bijzonder leerzaam. Het op de juiste manier betrekken van de organisatie is van groot belang in het laten slagen en groeien van e-commerce. Door aandacht de hebben voor de zes besproken thema’s worden valkuilen voorkomen en successen gedeeld.