Frank Beke 24 september 2020 9 Minuten leestijd

Hoe data kan bijdragen aan de groei van B2B e-commerce

B2B e-commerce groeit sneller dan ooit. Er is veel potentie, maar het vraagt een serieuze inspanning van een organisatie. Het verschil tussen bedrijven die van deze groei profiteren en de achterblijvers neemt toe. In de expertgroep Drivers of B2B e-commerce, die PostNL samen met De Nieuwe Zaak organiseert, buigen 22 experts van diverse groothandels en producenten zich over de vraag welke elementen bijdragen aan de groei van B2B e-commerce. Aan de hand van ervaringen en succesverhalen besteden we in een aantal sessies aandacht aan onderwerpen als organisatie & cultuur, techniek, logistiek, marketing, de kracht van data en conversiedrivers. In deze blogserie lees je over hun ervaringen, tips en succesverhalen.

De vierde sessie van de expertgroep was onderdeel van het programma van ShoppingTime. We begonnen de ochtend plenair met sprekers Randy Streng (GfK), Hans Geels (CEO Dille & Kamille) en Kitty Koelemeijer (Nyenrode Business University). Centraal stond de versnelling in digital en veranderend klantgedrag ten tijde van corona. In onze eigen B2B sessie zoomden we in op data en e-commerce. Hoe kan je data gebruiken om beter in te spelen op de journey van je klant? De experts discussieerden over wat je nodig hebt om waarde uit data te halen. Het gaat er om dat je beslissingen op onderbuik kan omzetten naar onderbouwde beslissingen. We nemen je in deze blog graag mee in onze bevindingen die in de expertgroep naar voren kwamen.

Bedrijven die data gebruiken worden het meest succesvol

Als je vraagt ‘Waar ken jij PostNL van?’ zullen veel mensen reageren: ‘Van de pakketjes’. De digitale oplossingen van PostNL zijn minder bekend, maar niet minder belangrijk. De toepassing van data in de B2B journey wordt alsmaar belangrijker. Er wordt meer digitaal geshopt, wat een voordeel is wat data betreft. Dit geeft meer inzichten in de klant! Maar, op welke punten in de customer journey kunnen we inspelen op de klantbehoeftes?

Hiervoor behandelden we 3 praktijkvoorbeelden.

1. Onboarding – Klant worden

Bij het onboarden is het voornamelijk van belang jouw online bestelproces onder de loep te nemen. Foutgevoelige invulvelden kunnen veel geld kosten voor de logistiek en te uitgebreide formulieren zijn afhaak drempels waar je rekening mee moet houden. Wist je bijvoorbeeld dat de kans 3% per invoerveld meer is dat een shopper afhaakt? Met data-driven onboarding ondervang je al veel van deze issues. Hierdoor kunnen je klanten sneller onboarden, behaal je meer conversie, het is een goedkopere manier van compliance en je klanttevredenheid is over het algemeen hoger.

2. Uitbouwen – Groei van leads & klanten

Nadat je het proces van onboarding geoptimaliseerd hebt, wil je dit opschalen en het aantal leads en klanten laten groeien. Je gebruikt hiervoor data en verrijkt de lead-/klantgegevens. Vaak gebeurt dit in eerste instantie (deels) handmatig, maar ga je steeds meer richting marketing automation om het schaalbaar te maken. Vanuit marketing kun je hierdoor snel segmenteren en beter personaliseren. Vanuit sales bied je hierdoor een passender aanbod en behaal je een hogere hit-rate.

3. Back office – Klant blijven

Tenslotte kan de backoffice voortborduren op juiste gegevens in het CRM. Hierdoor kan de klant correct benaderd worden, heb je minder uitstaande debiteuren en invulling van de zekerheidsbehoefte. Informatie wordt automatisch aangevuld.

Let op: je moet wel rekening houden met wat wettelijk wel en niet mag in het opslaan van data. Zeker bij het inkopen van externe data, check altijd de voorwaarden en GDPR regels hierin. Een boete is vaak nog tot daaraan toe, maar dataschandalen kunnen je imago aantasten, wat vaak nog veel schadelijker is.

Na deze praktische voorbeelden van PostNL is de groep zelf aan de slag gegaan met het inzetten van data. Het thema was “Wat is jouw (data) behoefte? Van A naar B…”
Van A – Kies de uitdaging: Welke groeiambities heb je? Welke besparingsdoelstellingen heb je?
Naar B – Kies het juiste instrument: Welke interne data heb je voor handen? Welke externe data zoek je erbij?

Onderbouwde beslissingen in plaats van op onderbuikgevoel

We gingen dieper in op wat er nodig is om gefundeerde inzichten te creëren. Daarmee kan je als B2B organisatie je dienstverlening aanpassen zodat de klant op de korte of lange termijn extra winst genereert. Deze inzichten halen we uit data. Om waarde uit data te halen zijn er drie belangrijke stappen:

Hoe data kan bijdragen aan de groei van B2B e-commerce - 3 stappen

Voordat je hier over na gaat denken moet je beginnen bij waar je voornaamste uitdaging ligt. Waar ligt voor jouw organisatie de grootste kans? Dat bepaalt mede op welke manier je de data moet analyseren. Het begint met een beschrijvende analyse (“hoe lang blijft een klant?”), vervolgens een verklarende analyse (“welke klant is loyaler?”) en daarna pas je voorspellende of voorschrijvende analyses toe.

Het meten van de loyaliteit van jouw klanten

De uitdaging waar we tijdens de sessie op ingingen was dat de loyaliteit van klanten tegenvalt. Hiervoor hebben we eerst bepaald wat de definitie van loyaliteit is. Volgens de expertgroep is klantloyaliteit afhankelijk van:

De frequentie van aankoop (echter, wat loyaal is verschilt per sector).
De hoeveelheid producten die hij afneemt ten opzichte van de totale afname (hoge share of wallet).
OCI koppeling: deze toont of iemand loyaal is. Koppeling realiseren is verklarend of voorspellend of iemand een klant blijft.
In hoeverre iemand zich verbonden voelt met jouw merk. Weet je welke klant echt verbonden is? Dit zit hem in nieuwsbriefinschrijvingen, deelname aan spaarsystemen, e.d.
Kijkend naar de concurrentie: je klant is loyaal zolang het alternatief het niet beter doet. Waar je er eerder vanuit ging dat je jouw klant kent en je klant bij jou blijft, verdwijnt deze zekerheid langzamerhand , zeker in B2B. Door meer opkomende (digitale) spelers die met jouw business concurreren.
De wegingsfactor van bovenstaande parameters. Er werd gestoeid met het vraagstuk: is een klant die één grote order plaatst loyaler dan een klant die over het jaar heen meerdere kleine orders plaatst?

Uiteindelijk gaat het erom dat je onderscheidt maakt tussen wat loyaliteit is (recent een aankoop doen) en wat samenhangt met of verklarend is voor loyaliteit (bv. OCI koppeling). Vervolgens moet je nadenken of je deze kenmerken op individueel klantniveau beschikbaar hebt. De volgende stap is om deze data te analyseren.

Klantwaarde score

Hoe kun je een score hangen aan de klantwaarde? Door verschillende parameters naast elkaar te zetten die iets zeggen over de loyaliteit van jouw klant.

Bij CoolSafety nemen ze hiervoor bijvoorbeeld 2 parameters van het bekende RFM model: de frequentie van aankoop en de recentheid van aankoop.

“Heeft een klant vorig jaar wat gekocht en dit jaar niet? Dan is de klant volgens ons rekenmodel een dreigend vertrekkende klant. Echter, we voegen steeds meer parameters toe om de score betrouwbaarder te maken.”
– Joost Rust – Eigenaar CoolSafety

De belangrijkste kanttekeningen n.a.v. de sessie zijn dat de wegingsfactor heel belangrijk is en van invloed is op de uitkomst. Wegingsfactoren hebben soms een ander effect dan je denkt. Daarnaast is het goed om voor ogen te houden dat loyaliteit één ding is, en klantwaarde een tweede aspect. Deze moet je eigenlijk met elkaar vermenigvuldigen. Sommige klanten die dreigen weg te gaan, zijn namelijk helemaal niet erg (omdat ze bijvoorbeeld niet passen binnen je doelgroep).

“Het is misschien schelden in de kerk, maar ik zou toch dat onderbuikgevoel nog toevoegen als belangrijke parameter. Uiteindelijk moet je de score aan je account apparaat geven en de interpretatie hiervan blijft altijd subjectief.”
– Martijn van Peer – Business Development Manager Nooteboom Textiles

In de komende maand behandelen we het laatste thema van het B2B groeimodel: organisatie & cultuur. We houden je op de hoogte.