De afgelopen jaren zijn de ontwikkelingen in programmatic advertising razendsnel gegaan. Niet alleen komen er steeds nieuwe kanalen bij waarmee je de consument kan bereiken, digitalisering zorgt er ook voor dat je traditionele kanalen zoals TV steeds beter en gerichter (lees: programmatic) kan inzetten. Daarnaast ontwikkelt de technologie waarmee je via programmatic advertising advertenties inkoopt zich razendsnel. Om te zorgen dat je weer helemaal bij bent, zetten we hieronder een paar recente ontwikkelingen op een rij.
Video: meer streaming met meer reclame
Consumenten kiezen steeds vaker zelf wat, waar en wanneer ze kijken. Ondertussen heeft 69% van de huishoudens een smart TV en we zien dat het aandeel van uitgesteld kijken is toegenomen van 73 minuten in 2021 naar 87 minuten in 2023. Tegelijkertijd is het aandeel van regulier, lineair tv kijken enorm afgenomen. Verder valt op dat in een derde van de gevallen hun on-demand video op groot scherm kijkt, bijvoorbeeld door hun mobiele device te verbinden met hun TV. Alleen Youtube wordt nog enorm veel op kleine, mobiele devices bekeken: slechts in 7% van de gevallen wordt er dan verbonden met een groot scherm.
De afgelopen jaren zijn er veel nieuwe streamingdiensten bijgekomen. Van Netflix en Amazon Prime en recenter Disney+ en HBO Max, alle aanbieders hebben unieke content waardoor veel huishoudens zelfs meerdere streamingdiensten afnemen.
Een recente ontwikkeling is dat naast betaalde abonnementen er een gratis versie wordt aangeboden. Die gratis versie wordt “betaald” doordat de gebruiker voor, tijdens of na video’s advertenties te zien krijgt. Die advertentieruimte is steeds vaker ook in te kopen via programmatic advertising, zodat je heel eenvoudig en geautomatiseerd je boodschap bij de consument kan krijgen. Bovendien weten de streamingplatformen veel over hun gebruikers, wat je de mogelijkheid biedt om heel gericht je boodschap bij de juiste doelgroep te krijgen.
Audio: de opkomst van podcast
We kijken niet alleen anders, we luisteren ook op een andere manier. Sinds 2019 is het aantal podcast luisteraars verdubbeld en ondertussen zijn er ruim 7 miljoen podcast luisteraars in Nederland. Voor adverteerders biedt dit een nieuw medium waarmee je heel vaak gericht een specifieke doelgroep kan bereiken. Vroeger kon je alleen ingesproken ads delen in een podcast, tegenwoordig bieden steeds meer podcast-platformen de mogelijkheid om programmatic advertenties voor, tijdens of na een podcast in te kopen. Spotify wil zelfs hun verdienmodel voor een groot gedeelte laten afhangen van dit soort ads.
Tegenwoordig kan je in podcasts automatisch audio advertenties op een specifieke tijd aan een specifieke doelgroep kan laten horen. Dat betekent dat je voor dezelfde podcast wel een audio-ad kan horen en iemand anders niet of dat je eerst die ad wel hoorde maar een week later niet meer. Ook kan het zijn dat je een week later een compleet andere ad krijgt. Groot voordeel van dit relatief nieuwe medium is dat er nu nog weinig concurrentie is. Hierdoor kan je audio advertenties relatief goedkoop inkopen.
Met de opkomst van podcast denk je wellicht dat radio volledig verleden tijd is. Hoewel het aantal luisteraars via reguliere radiozenders wel afneemt blijft de radio wel een belangrijk medium om je doelgroep te bereiken. Zo luisteren veel mensen in de auto nog steeds naar “normale” radiozenders, zoals Qmusic en Skyradio. De komst van digitale radio (DAB+) maakt thuis luisteren al makkelijker, wat weer meer relevante advertentie-ruimte oplevert. En hoewel dit wellicht als toekomstmuziek klinkt biedt digitale radio straks ook mogelijkheden om gerichter te adverteren.
OOH schermen worden digitaal
Een andere opvallende trend in de wereld van programmatic advertising is de opkomst van Dgital Out-of-Home (DOOH). De laatste jaren zien we steeds meer digitale schermen op steeds vettere locaties. Zo hangt sinds 2021 het grootste DOOH scherm van west-Europa bij Hoog Catherijne in Utrecht. Logischerwijs neemt de spend op DOOH ook enorm toe: in 2023 met liefst een omzetgroei van 11%. In 2023 is het aandeel van digitaal met 54% voor het eerst groter dan traditioneel.
Voorbeeld van een DOOH scherm in Hoog Catharijne.
De verschuiving naar digitale schermen in de openbare ruimte biedt adverteerders de mogelijkheid om dynamische en contextuele advertenties te tonen op locaties waar ze maximale impact kunnen hebben. DOOH combineert de voordelen van traditionele buitenreclame met de flexibiliteit en targetingmogelijkheden van digitale media. Dit maakt het mogelijk om campagnes in real-time aan te passen op basis van locatie, tijdstip, en zelfs weersomstandigheden.
De integratie van digitale technologie in OOH zorgt ervoor dat adverteerders nog gerichter en relevanter kunnen communiceren met hun publiek, waardoor de effectiviteit van buitenreclame aanzienlijk toeneemt.
Voorbeeld van een DOOH scherm.
Steeds meer aanbieders van (retail) media
Naast de groei in Digital Out-of-Home (DOOH) en connected TV zien we ook een sterke toename in retail media mogelijkheden, zowel offline als online. Retailers zoals HEMA en Mediamarkt breiden hun media-netwerken uit om adverteerders nieuwe, gerichte kanalen te bieden. HEMA heeft onlangs digitale schermen geïntroduceerd in hun winkels, waarmee adverteerders op strategische locaties binnen de winkel digitale campagnes kunnen draaien.
Dit biedt merken de kans om consumenten direct te beïnvloeden tijdens het winkelen, op momenten dat ze het meest vatbaar zijn voor aankoopbeslissingen. Aan de andere kant breidt Mediamarkt zijn online retail media uit met sponsored brand ads, wat adverteerders in staat stelt om hun producten prominent te positioneren op de website van Mediamarkt, precies op de momenten dat consumenten op zoek zijn naar specifieke producten.
Deze ontwikkeling in retail media zorgt ervoor dat adverteerders steeds meer mogelijkheden hebben om hun doelgroep zowel fysiek in de winkel als digitaal via e-commerce platformen te bereiken.
Ontwikkelingen programmatic technologie
De afgelopen jaren is de strijd om ad-technologie aanzienlijk toegenomen, mede door de voortdurende discussies rondom cookies en de toenemende bezorgdheid over privacy en databeheer. Een opvallende trend is dat aanbieders van retail media en tv steeds vaker hun eigen DSP (Demand-Side Platform) en ad-technologie ontwikkelen, wat de markt verder verdeeld en ingewikkelder maakt.
Zo heeft Netflix aangekondigd dat het een eigen DSP gaat ontwikkelen, in plaats van de technologie van Microsoft te blijven gebruiken. Ook Amazon zet stevig in op hun eigen DSP om de advertenties binnen Prime Video te vullen, waardoor ze meer controle krijgen over hun advertentie-ecosysteem en inkomstenstromen. Tegelijkertijd zien we dat andere grote spelers, zoals Google en Facebook, hun "walled gardens" verder versterken, wat de toegang tot data en advertentieruimte verder beperkt voor externe partijen.
Deze ontwikkelingen leiden tot een toename van zogeheten "walled gardens," waardoor het voor adverteerders steeds lastiger wordt om media in te kopen en een breder publiek te bereiken.
Door de voortdurende innovaties en veranderingen wordt het steeds uitdagender om de juiste keuzes te maken voor het inkopen van de meest effectieve media. Het is daarom cruciaal voor adverteerders om niet alleen op de hoogte te blijven van deze ontwikkelingen, maar ook strategisch te investeren in technologie en expertise om concurrerend te blijven in deze markt.
Verder met programmatic advertising?
Al deze ontwikkelingen zorgen voor een toename van beschikbare mediaruimte, wat de prijzen drukt. Tegelijkertijd wordt de markt volwassener, waardoor de prijzen zich stabiliseren en "normaler" worden. Toch blijft het inkopen van media een uitdaging in het steeds complexer wordende technische landschap.
Bij De Nieuwe Zaak geloven we sterk in de mogelijkheden die programmatic advertising biedt en staan we klaar om je te helpen deze optimaal in te zetten. Benieuwd hoe we jouw merk naar nieuwe hoogten kunnen tillen met programmatic advertising? Neem dan vandaag nog contact met ons op!
