Ilse Heijink 19 augustus 2024 14 minuten leestijd

Loyalty: van eenmalige aankoop naar fans voor het leven

De wereld van B2B e-commerce zit midden in de digitale transformatie. Er is ontzettend veel data beschikbaar, platformen ontwikkelen zich en het belangrijkst: de behoeften van B2B klanten veranderen razendsnel. Hoe speel je als groothandel of merkfabrikant hierop in? En hoe benut je jouw e-commerce potentie?

Download het ShoppingTomorrow bluepaper 'De vijf stappen om te groeien in B2B e-commerce!

Op deze vragen zoekt de ShoppingTomorrow expertgroep ‘B2B Frontrunners: benut je B2B e-commerce potentieel’ het antwoord. Onder leiding van De Nieuwe Zaak en Intershop buigen 23 experts zich in vijf inhoudelijke sessies over dit onderwerp. Deze sessie stond in het teken van loyalty en klantbehoud. Evelien Schrijver, Managing Partner bij 100procent, gaf inzicht in hoe B2B loyalty, ondersteund door marketing automation, werkt.

Loyalty komt in vele vormen en maten.

Loyalty is een krachtig begrip in de relatie tussen een klant en een merk. Het gaat verder dan tevredenheid; het betekent een diepgewortelde voorkeur en voortdurende ondersteuning. Voor iedereen heeft loyaliteit een andere betekenis en kan door verschillende factoren worden beïnvloed.

Loyaliteit door traditie en gewoonte

Voor sommigen draait loyaliteit om traditie en gewoonte. Ze blijven trouw aan merken die al jarenlang deel uitmaken van hun leven. Denk hierbij bijvoorbeeld aan De Ruijter hagelslag die je vroeger als kind op je brood deed. Grote kans dat als je nu hagelslag koopt, dat je voor hetzelfde merk kiest.

De keuze voor gemak

Anderen vinden gemak de belangrijkste factor; de eenvoud en efficiëntie van een merk zorgen ervoor dat ze blijven kiezen voor het merk. De keuze en kwaliteit van producten spelen ook een grote rol, omdat klanten waarde hechten aan betrouwbaarheid en de zekerheid dat je iets goeds koopt zonder veel inspanning. Het gemak zit ‘m dan in het blijven vertrouwen op die eerste keuze - en die herhaalde.

Spaarprogramma’s als extra stimulans

Beloningsprogramma's die klanten waarderen en aanmoedigen om terug te komen, dragen bij aan loyaliteit. Denk hierbij bijvoorbeeld aan Douglas, hier kun je punten sparen bij iedere aankoop die je doet. Doe je dit, dan word je beloond in de vorm van korting.

Een tevreden klant is een trouwe klant

Een goede service kan ook een diepe indruk achterlaten. Klanten willen zich gewaardeerd en goed verzorgd voelen. De emotie en persoonlijke connectie die klanten voelen met een merk, resulteert vaak in een diepgaande en langdurige loyaliteit. Deze elementen kunnen afzonderlijk en samen een grote rol spelen in de mate van loyaliteit die een klant voelt.

Loyalty in cijfers.

Om van eenmalige kopers fans voor het leven te maken, is het belangrijk om steeds de ultieme klantervaring te leveren, ondersteund door een slimme marketingstrategie.

Uit onderzoek blijkt namelijk dat:

76% van de kopers het makkelijker dan ooit vindt om van aanbieder te switchen.
75% heeft in de afgelopen 18 maanden dan ook nieuw (in)koopgedrag vertoond
Daarentegen koopt 91% bij bedrijven die hen herkennen en voorzien van relevante aanbevelingen.

Is je communicatie relevant, dan voorkom je dus dat kopers van aanbieder switchen. Inzicht in de klantreis is hierbij essentieel: ken je klant en zorg voor een gepersonaliseerde aanpak die inspeelt op hun unieke behoeften en voorkeuren.

Zo behoud je jouw klanten.

Het behouden van jouw B2B klanten begint met het nemen van de tijd om een sterke relatie op te bouwen. Dit proces omvat verschillende aandachtspunten die essentieel zijn voor een duurzame klantrelatie:

Tijd nemen en opbouwen
Investeer in de relatie met de klant. Leer je klant kennen en begrijp de behoeften.
Inspireren met interactieve e-mails
Houd klanten betrokken door ze regelmatig te inspireren met boeiende en gepersonaliseerde communicatie. Dus naast verkoop, ook inspiratie.
Informeren via bezoek, direct mail en catalogus
Zorg dat klanten altijd op de hoogte zijn van nieuwe producten en diensten door een mix van communicatie in te zetten.
Overtuigen met prijslijsten en bezoeken
Laat zien wat je te bieden hebt door transparante prijslijsten en persoonlijke bezoeken waarin je de waarde van je producten of diensten uitlegt.
Overtuigen met testimonials van klanten
Gebruik positieve ervaringen van andere klanten om twijfelaars te overtuigen en ze te helpen bij hun besluitvorming.
Belonen met promoties en aandacht
Waardeer trouwe klanten door ze regelmatig te belonen met speciale promoties en persoonlijke aandacht.
Sturen op uitbreiding en verankering
Werk samen met klanten aan het uitbreiden van de relatie en het verankeren van jouw producten en diensten in hun dagelijkse activiteiten.

Redenen voor churn.

Het werven van nieuwe klanten kost vijf keer meer dan het behouden van bestaande klanten. In sommige branches ligt het churn-percentage zelfs boven de 30%. Alle reden dus om churn te voorkomen!

Veel voorkomende redenen voor churn zijn onder andere:

bugs of fouten in producten of diensten;
ontevredenheid over de service of de reactie op klachten;
veranderingen in de prijs-kwaliteitsperceptie;
een te eenzijdige focus op één contactpersoon bij de klant;
onvoldoende onboarding waardoor het product niet goed begrepen of verkeerd gebruikt wordt;
een gebrek aan zichtbaarheid in de communicatie.

Het is belangrijk te begrijpen wanneer klanten dreigen af te haken en ervoor te zorgen dat dit niet gebeurt door een continue communicatiecyclus op te bouwen. Creëer gewoonten en verover een plek in het hart van je klanten. Bepaal heldere doelen en succesfactoren, durf een strategie te kiezen en blijf deze volgen. Op deze manier zorg je voor een duurzame klantrelatie en minimaliseer je het risico op churn.

Loyalty begint bij de customer journey.

Goed, om fans te creëren is het belangrijk om mensen aan je merk te binden, maar hoe doe je dit? Het begint met het inzoomen op de customer journey: ontdek wat iemand motiveert en speel daarop in. Blijf je klanten constant triggeren en verrassen door middel van creatieve en onverwachte acties.

Meet, analyseer en optimaliseer voortdurend om ervoor te zorgen dat je inspanningen effectief zijn en blijven resoneren met je doelgroep. Alleen door deze continue cyclus van betrokkenheid en verbetering kun je een loyale fanbase opbouwen en onderhouden.

Hoe techniek de customer journey verbetert.

De juiste marketing stack helpt je bij het behalen van jouw loyalty doelen. Maar, het is belangrijk dat technologie geen doel op zich wordt. Denk vanuit de behoeften en logica van jouw klant: wat voelt natuurlijk en ondersteunend voor hen? Als een chatbot bijvoorbeeld een waardevolle aanvulling is, implementeer deze dan.

Zorg ervoor dat technologie op een logische plek in de customer journey wordt geïntegreerd en geef deze inzet een duidelijke structuur, met een helder begin en einde. Zo voeg je echt waarde toe voor je klant en blijft de technologie een middel, geen doel.

Waarom haken klanten af?

Tijd voor de expertgroep om aan de slag te gaan met de opdrachten van vandaag. Wat zijn de meest voorkomende redenen waarom klanten afhaken? En hoe kun je zorgen voor hogere engagement en heractivatie? We starten met het eerste.

De meeste voorkomende redenen waarom klanten afhaken zijn:

De prijs

Het kan zijn dat ze het product bij de concurrent goedkoper kunnen krijgen. Dan kan prijs een reden zijn tot afhaken.

Product is niet (voldoende) leverbaar

Als er niet genoeg voorraad is waardoor ze het bij de concurrent sneller geleverd kunnen krijgen.

Looptijd van contracten

Een voorbeeld is een contract voor je telefoon. Stel: je hebt een jaarcontract en krijgt niet op tijd herinneringen dat deze afloopt, of je krijgt geen goede nieuwe deal aangeboden, dan kan het zijn dat je gaat overstappen naar een andere provider. Zo werkt dat ook met de afschrijving van hardware of het einde van contracten.

Hoe zorg je voor engagement en heractivatie?

Maak van je bestellers ambassadeurs

Het vergroten van engagement en het reactiveren van klanten begint met het omzetten van bestellers in ambassadeurs. Dit betekent dat het contact niet altijd sales-gerelateerd hoeft te zijn. Je kunt je klanten ook laten meedenken over bijvoorbeeld nieuwe collecties om een gevoel van relevantie en betrokkenheid te creëren.

Waardeer je klant

Zorg ervoor dat klanten zich speciaal voelen en gewaardeerd worden. De kern ligt in het vinden van een balans tussen het bieden van aandacht aan zowel bestaande als nieuwe klanten, waarbij segmentatie en bewustwording cruciaal zijn om te voorkomen dat klanten afhaken.

Ken de klant van je klant

Belangrijk hier is dat je de klant van de klant kent. Zo kun je jouw klanten waarderen, maar ook inspireren om hun eigen dienstverlening nog beter te maken. Speel bijvoorbeeld in op veranderingen die bij je klanten spelen en help ze om deze veranderingen goed door te komen. Dit doe je onder andere met slimme en vooral relevante up- en cross-sell en waardevolle content.

Het verrassingselement

Verras je klanten met onverwachte en waardevolle communicatie. Kies vaste momenten om te communiceren, zoals een jaarlijkse recap, en speel in op actuele thema’s binnen de branche om emotionele connecties te maken. Gebruik bijvoorbeeld humor met een knipoog, maar zorg ervoor dat het altijd gebaseerd is op feiten. Door klanten te verrassen met gepersonaliseerde en relevante content, verrijk je hun profielen en versterk je de band met je merk.

Geef een reden om vaker te bestellen

Heel simpel: beloon wenselijk gedrag. Geef bijvoorbeeld voor bestaande klanten een staffel korting voor producten die vaak besteld worden of relevant zijn. Verzamel dus genoeg informatie over je klanten en prospects om gepersonaliseerde aanbiedingen en incentives aan te bieden.

Voorbeeldcase: product is out of stock.

Hoe herken je dat een klant dreigt af te haken als een product out of stock is? Dit is bijvoorbeeld te zien aan de frequentie van de bestellingen. Neemt de frequentie af? Dan neigt een klant naar afhaken - misschien zelfs definitief. Belangrijke data die je nodig hebt om deze churn te ontdekken is de historische besteldata, die zet je af tegen de huidige trendlijn. Dit is dus hét moment om te starten met communiceren met deze klanten dat je een alternatief product hebt voor het product dat out of stock of niet meer leverbaar is.

Wat wil je in deze fase vertellen? En belangrijker: wat wil de klant horen in deze fase? Vertel bijvoorbeeld hoe je jouw klant kan helpen om het alternatieve product te verkopen aan zijn klant (de eindklant). Laat je klant bijvoorbeeld het vergelijkende product uittesten op een demo unit in een van de vestigingen. Kiest de klant om te kopen? Dan krijgt ‘ie de eerste keer een tweede product gratis.

Wanneer is dit een succes? Eigenlijk is dat best simpel. Als het alternatieve product net zo goed presteert als het oorspronkelijke product. In zowel het oplossen van het probleem voor je klant, als het aantal verkopen.