Een creatief concept, voor velen een ongrijpbaar begrip met een vage betekenis. En waarom zou je er eigenlijk een gebruiken? Een creatief concept is essentieel om jouw boodschap goed over te brengen aan je doelgroep, niemand geeft namelijk een fuck om jouw product. Want zeg nou eerlijk, koop je een fietsslot omdat je die zo leuk vindt om te hebben? Of ben je enorm fan van het design van een regenpijp? Helemaal wild van kapstokken? Waarschijnlijk is het antwoord nee.
Waar je wel een fuck om geeft, is het probleem dat al deze producten oplossen: je fiets wordt niet meer gestolen, je hebt geen last van overstromingen en je gang ligt niet meer vol met jassen. Het koppelen van een probleem aan de oplossing (jouw product!) is een van de aspecten waar een creatief concept helpt in jouw succes.
Wat is een creatief concept überhaupt?
Wat is een creatief concept nu eigenlijk? Er zijn honderden vormen van concepten en bijbehorende interpretaties en betekenissen. Voor veel mensen betekent concept bijvoorbeeld een voorlopige versie of een schets. Een creatief concept is echter iets heel anders.
Onder een creatief concept verstaan wij een verzameling van ideeën, doorvertaald naar woord en beeld. En om even terug te grijpen naar die kapstok van eerder: een creatief concept is de kapstok waar je vervolgens alle communicatie (oftewel: de jassen) aan ophangt. Het is de basis voor alle creatieve uitingen en verbindt je boodschap, doelgroep en kanalen.
Al met al is een creatief concept dus het overkoepelende verhaal dat je gaat vertellen in al je middelen, verspreid over de verschillende fasen uit de customer journey. Deze creatieve concepten kun je onderverdelen in twee categorieën: het merkconcept en het campagneconcept.
Merkconcept
Een merkconcept is de doorvertaling van je merkidentiteit. Het is dé manier voor je merk om een plekje in het hart van je doelgroep te veroveren - jouw persoonlijke cupido dus. Een merkconcept is toepasbaar op alles wat je naar buiten brengt, ongeacht de specifieke campagne. Een merkconcept maakt dat mensen zich kunnen identificeren met je merk en er een verbinding mee voelen, laat zien wie je bent en wat je wilt overbrengen en maakt je merkbelofte tastbaar. Voorbeelden van sterke merkconcepten zijn bijvoorbeeld Ilse, de supermarktmanager van Albert Heijn of de oneindige woordgrappen van Coolblue (‘Alles voor een glimlach’).
Campagneconcept
Het campagneconcept is, de naam verklapt het al, een creatief concept dat specifiek is bedacht voor een bepaalde campagne die je gaat draaien met je merk. Het boek ‘Copy & Concept’ omschrijft het als volgt:
“Een campagneconcept is de creatieve doorvertaling van de propositie (de centrale belofte aan de doelgroep), waarbij een kernaspect van een product (een USP of ESP) gekoppeld wordt aan een aspect buiten het product (een betekenis, benefit, waarde of symbool daarvoor), zodanig dat de doelgroep de boodschap opmerkt en de propositie onthoudt. Een concept onderscheidt, intensiveert, voegt een inhoudelijke lading of een waarheid toe en draagt een gehele campagne.” (Thobokholt et al., 2014, 99).
Op deze manier kun je duidelijk maken welk probleem (groot of klein) jouw product oplost.
Om tot een goed campagneconcept te komen, zijn er een aantal basiseisen waar dit concept sowieso aan moet voldoen voor een effectieve campagne. Een goed campagneconcept:
-
heeft attentiewaarde;
-
past bij de merkidentiteit;
-
geeft de verbindende thematiek van de campagne weer;
-
geeft meerwaarde aan het merk of het product;
-
past binnen de belevingswereld van de doelgroep;
-
past bij de waarden van de doelgroep;
-
is lang houdbaar en kan ontwikkeld worden;
-
is mediageniek.
Voorbeelden van sterke campagneconcepten zijn bijvoorbeeld de hamsters van Albert Heijn (die, in tegenstelling tot de supermarktmanager, wel campagne specifiek zijn) of de Koukleum campagne van Stoov.
Waarom is een creatief concept zo belangrijk?
De gemiddelde Nederlander ziet per dag tussen de 6.000 en 10.000 advertenties. Dat is natuurlijk veel te veel om allemaal bewust mee te maken, dus hebben mensen een soort ingebouwde Adblockers. Meestal bestaan die uit een simpele gedachte, als ‘ik heb hier geen behoefte aan’. Die Adblockers staan ons in de weg wanneer wij een persoon willen over te halen iets te doen.
Een goed concept is een manier om die blokkades weg te nemen en motivatie op te bouwen, dus de gedachten om te zetten naar ‘ik heb hier wel behoefte aan’. Je hebt een creatief concept nodig, het is eigenlijk een ‘truc’ om de ontvanger te laten doen/denken wat wij willen. (Smals, 2015)
Onderscheid wordt onderschat
Een goede goochelaar onthult nooit zijn trucs. Gelukkig zijn wij geen goochelaars, maar creatieven. Komt ‘ie: wat het allerbelangrijkste is aan een creatief concept, is dat het zorgt dat het merk, product of de dienst een onderscheidend plekje in het brein van de consument claimt. Dit maakt jou anders dan de concurrentie en als je het écht goed doet, kom je op een stukje van de markt waar zij geen schijn van kans maken. Dat claimen van een bepaald stukje brein, doe je met een aantal aspecten: differentiatie, emotionele binding, effectieve communicatie en consistentie (Creative Concepting, Wat Is Het En Hoe Pak Je Het Aan?, n.d.).
De combinatie van deze aspecten maakt samen onze truc die de Adblockers kan uitschakelen en ervoor zorgt dat we dat onderscheidende plekje kunnen claimen, en de ontvanger laten doen/denken wat wij willen. En laten al deze aspecten nou net in een goed creatief concept zitten ;).
Lang verhaal kort.
Mensen kopen geen producten omdat ze een product willen, mensen kopen producten omdat het hun leven beter maakt. Door een creatief concept te ontwikkelen en alle communicatie hier aan te hangen, kunnen we de ontvanger laten zien hoe dat product hun leven beter maakt. En zeg nou zelf, wie zegt er nou nee tegen een product dat het leven beter maakt?!
Wil jij ook laten zien hoe je product mensen hun levens verbetert? Gooi je jassen dan niet zomaar op de grond, maar investeer eerst in een goede kapstok. Hulp nodig? We helpen je graag verder met een sterk, creatief concept! Neem contact met ons op of bekijk onze creatieve cases.
