Mirle van de Kleut - Hilbers 7 september 2021 9 Minuten leestijd

De impact van B2B e-commerce op jouw organisatie & cultuur

De digitale transformatie van B2B organisaties zit in een snelkookpan – en er zit ontzettend veel potentie in! In de ShoppingTomorrow expertgroep ‘Unleash the B2B e-commerce potential’ die Optimizely samen met De Nieuwe Zaak organiseert buigen 22 B2B e-commerce experts zich dit jaar over de volgende vragen: ‘Hoe zet ik als B2B organisatie de volgende stap in digitale volwassenheid? En hoe benut ik daarbij de kansen die e-commerce biedt?’.

In vijf inhoudelijke sessies over organisatie & cultuur, moderne e-commerce architectuur, digitale marketing & branding, personalisatie en onboarding van klanten ontdekt de B2B expertgroep hoe organisaties in beweging moeten komen om het e-commerce potentieel te benutten. In deze blogserie lees je over hun ervaringen, tips en succesverhalen.

De vijfde sessie stond in het teken van organisatie en cultuur. Verandering van een traditioneel naar een e-commerce landschap kent behoorlijk wat uitdagingen. Want krijg je al je medewerkers ‘zomaar’ mee in nieuwe systemen? En wat zegt een bepaalde werkwijze over de cultuur van een organisatie?

De impact op de organisatie en cultuur van AniDis

Huub Rohof, directeur bij groothandel in diervoeders en dierbenodigdheden AniDis, nam de B2B expertgroep mee in hoe AniDis van analoog naar online transformeert en welke impact dit heeft op hun organisatie en cultuur. AniDis heeft geïnvesteerd in een nieuwe B2B webshop en wil hiermee toekomstige groei gaan realiseren.

Van analoog naar digitaal naar online

AniDis heeft een behoorlijke digitale transformatie ondergaan de afgelopen jaren. Waar de medewerkers voor een aantal jaar geleden nog rondliepen met een orderblok, heeft deze ruimte gemaakt voor een scanner. Maar dit ging nog een stap verder, van digitaal naar online. Er moest een goed functionerende B2B webshop komen, 24/7 beschikbaar, waar klanten hun bestellingen kunnen zien en AniDis direct bereikbaar werd. Deze transformatie kende behoorlijk wat uitdagingen, zoals elke verandering nooit vanzelf gaat.

Uitdagingen: verandering in processen

Uitdagingen in het orderproces

Een aantal uitdagende vraagstukken in de verandering naar een nieuw orderproces waren:

Ervaren onze mensen het als een verbetering? Maar ook: ervaren onze klanten het als een verbetering?
Zijn er benefits voor de gebruikers? Oftewel: waarom moet het nu anders?
Kunnen onze mensen de verandering goed uitleggen?
Werkt het naar behoren?

In deze verandering heb je altijd te maken met meerdere deelnemers, namelijk de klanten die de orders ingeven, maar ook de binnendienst die deze moet verwerken. De interne gebruikers moesten gemotiveerd worden om zo uit te kunnen leggen aan de klanten waarom we dit doen en hoe het werkt. De grootste valkuil hierin is: “Als het niet werkt, ga ik het zo niet gebruiken”. De eerste learning vanuit Huub is dus: Zorg dat het orderproces technisch werkt voordat je het intern gaat implementeren en test het duizend keer. Pas dan kun je de klanten in laten zien dat de verandering zorgt voor minder handwerk, efficiëntie, en het maken van minder fouten.

Uitdagingen in het CRM

Een aantal uitdagingen in de verandering naar een nieuw CRM waren:

In de ogen van sales kost het veel tijd aan administratie.
Wat is de meerwaarde voor de gebruiker?
Achterdocht: is de verandering ter controle of verkrijgt de verkoper meer en sneller inzicht?
Evenals bij de uitdagingen in het orderproces is de uitdaging: werkt het naar behoren?

“We zaten te veel met onze neus in de techniek, maar hadden te weinig aandacht voor de emotionele kant van deze verandering. Dus: luister goed naar de klant! Wat kun je voor hem/haar beter doen?”, aldus Huub. Dirk Dreschler, directeur digitale transformatie en commercie bij Nederveen Opleidingen en Trainingen, voegt hier nog aan toe: “Misschien was het goed geweest om meer senioriteit met CRM-systemen toe te voegen aan je organisatie, juist ook om de organisatie beter mee te krijgen”.

Een grote les in dit hele traject is: Let op! Een veranderproces zit hem niet alleen in de techniek en IT, maar juist ook in de emotionele ontwikkeling van de organisatie en de vraag “what’s in it for me?”. Sla deze stap in de ontwikkeling dus nooit over.

Samen aan de slag

Na deze leerzame case van AniDis is de expertgroep zelf aan de slag gegaan met de belangrijkste uitdagingen die zij ervaren in het kader van e-commerce en digitale groei en de bijkomende verandering in de organisatie. En hoe zijn deze uitdagingen op te lossen?

Uitdagingen in de impact van B2B e-commerce op de organisatie

Elk B2B bedrijf dat zich met e-commerce bezighoudt, kent uitdagingen in het veranderproces in de organisatie. De meest voorkomende uitdagingen in de expertgroep zijn:

De organisatie is niet overtuigd van het nut en de noodzaak. Er wordt gedacht: het werkte toch goed zoals we het deden?
Implementatie van een e-commerce platform of oplossing wordt gezien als een project. Na implementatie wordt er dan gedacht “klaar” te zijn en is er geen dedicated aandacht/capaciteit meer voor. De portal staat inmiddels, maar gaat niet uit zichzelf lopen. Het moet doorontwikkeld worden.
Denken vanuit proces i.p.v. uit de klant. Het is ooit zo vastgesteld in het ERP en voor ons werkt het zo – bijvoorbeeld hoe producten getoond worden – maar hierin wordt niet gedacht vanuit de klant. Hoe werkt het voor hem/haar het meest functioneel?
Er is geen kennis en ervaring aanwezig binnen de organisatie. Scholing/training is nodig.
De organisatiestructuur is niet ingericht op het managen van projecten en de verandering. Projecten worden er vaak maar even bij gedaan, terwijl het veel aandacht, kennis en kunde vergt om zo’n verandering goed door te voeren binnen een organisatie.
Er ontbreekt een duidelijke digitale strategie/visie. Vragen als “waarom moeten we veranderen?” en “waar gaan we met de organisatie dan uiteindelijk naartoe?” blijven onbeantwoord.

Oplossingen voor de impact van B2B e-commerce op de organisatie

Waar de organisatie uitdagingen kent in dit traject, zijn wij op zoek gegaan naar oplossingen. Een aantal van onze ideeën om het veranderproces soepeler in de organisatie en cultuur te laten inbedden zijn:

Achterhaal eerst de klantbehoefte. Vertaal dat dan naar de meerwaarde om het intern te verkopen. Gebruik dit als een strategie om aan te laten passen.
Kijk naar e-commerce vanuit B2C perspectief. In dit perspectief wordt er veel meer vanuit de klant gedacht en aandacht besteed aan optimalisatie en klanttevredenheid.
Laat iedereen de huidige processen beschrijven. Laat ze hierin zelf nadenken over wat er beter kan/moet. Dit schept ruimte voor verandering.
Voeg uit elk team iemand aan een taskforce toe. Zo zorg je dat e-commerce/digitalisering in het gehele bedrijf op de agenda staat, en het traject breed gedragen wordt. Voeg hier juist ook de collega’s aan toe die geen voorstander zijn van het project. If you can’t beat them, let them join! Zo overtuigen ze zichzelf (ambassadeur).
Kennis en ervaring is key. Zorg voor ambassadeurs en vul dit aan met externe partners en doe navraag bij referenties.
Start klein en boek snel resultaten. Dit is de voedingsbodem voor draagvlak en budget.

Verandering in een organisatie gaat nooit vanzelf. Denk goed na over de impact van je project, zowel businesswise als op emotioneel vlak (de cultuur van je organisatie rakend). En bovenal: neem je tijd voor dit soort trajecten!

Dit was de laatste expertgroep sessie uit deze serie. Alle inzichten uit onze sessies zijn gebundeld in een ShoppingTomorrow bluepaper, gepresenteerd tijdens Shopping Today op 14 oktober 2022.