De afgelopen jaren is privacy een hot topic geworden. Vooral Facebook is rondom dit onderwerp, mede door het schandaal rondom Cambridge Analytica, onder vuur komen te liggen. Samen met Google is Facebook één van de partijen die in grote mate afhankelijk is van third-party cookies voor hun online marketing campagnes. De verschuiving naar first-party data zorgt ervoor dat het voor Facebook steeds moeilijker wordt om het online gedrag van gebruikers te volgen en hun online marketing campagnes te optimaliseren.
Daarom heeft Facebook recent haar Conversion API beschikbaar gesteld. Dit is een oplossing om alle gebeurtenissen en conversies die plaatsvinden op de website vanaf een eigen server (i.p.v. de browser) door te sturen naar Facebook. Hiermee zorg je ervoor dat, mits je toestemming hebt, je conversie data kan doorsturen naar Facebook om op die manier je campagnes draaiende te houden. Maar, hoe werkt het en wat zijn de onze bevindingen?
Hoe werkt de Facebook Conversion API?
De afgelopen jaren verzamelde Facebook veel data via third-party cookies die in de browser worden geplaatst. Gebeurtenissen, conversies en geplaatste cookies worden uitgelezen via een script (pixel) dat wordt ingeladen in de browser (client-side). Dit script haalt al deze data op en stuurt het door naar Facebook. Vervolgens gebruikt Facebook deze data om hun algoritmes te voeden, waarmee campagnes worden geoptimaliseerd, en om doelgroepen op te stellen op basis van gebruikersgedrag.
Omdat het steeds lastiger wordt om deze data via de browser (client-side) te verzamelen, heeft Facebook dus de Conversion API geïntroduceerd. Hierbij worden cookies server-side ingeladen, zodat je gebeurtenissen, conversies en ander gedrag op een eigen server verzamelt. Vervolgens stuurt deze server, mits er toestemming is gegeven, de gebeurtenissen en conversies door naar Facebook. Deze gegevens worden daarmee niet meer in een third-party context verzameld, maar omdat dit via je eigen server gaat, gebeurt dit in een first-party context.
Wat is de impact van de Facebook Conversion API op het meten van de conversies op de website?
Om de impact van de Conversion API te bepalen hebben we over een periode van 4 weken bekeken wat de gevolgen zijn voor het aantal gebeurtenissen en conversies binnen Facebook. Voor de implementatie werd alle data verzameld met een browser pixel. Tijdens deze 4 weken hebben we data zowel via de browser als via de Conversion API verzameld.
Hoewel hits daarmee dubbel binnenkomen in Facebook is dit geen probleem, want ze worden automatisch gededupliceerd op basis van een uniek event-id. In eerste instantie wordt de hit vanuit de browser geregistreerd in Facebook. Mocht deze echter niet doorkomen dan telt de hit die vanaf de server is gemeten. Eenzelfde hit (gebeurtenis of conversie) telt dus nooit twee keer.
Dit is precies de reden waarom we de Conversion API willen testen: we willen in kaart brengen hoeveel hits vanuit de browser niet (meer) doorkomen en worden opgevangen door de server. Daarmee bepalen we de waarde van het implementeren van de Conversion API.
De resultaten
Hieronder zie je de totale hoeveelheid hits die zijn binnengekomen (linkeras) en hoeveel procent daarvan server-side wordt doorgestuurd (rechteras). Daarbij kijken we naar vier soorten hits (pageviews, AddToCarts, aankopen, leads) en maken we onderscheid tussen een (online) retailer en een non-profit organisatie.
Pageview Events
Wat betreft pageviews zou vooral de non-profit organisatie een groot percentage van de hits missen zonder de Conversion API (1,5% vs. 4,3%). Echter, als we naar het absoluut aantal hits kijken, dan mist ook de online retailer in een maand meer dan 27.000 pageviews!
Add to Cart Retail
Ditzelfde geldt voor de “toevoegen aan de winkelmand”. De retailer mist in een maand 5,6% van alle add-to-cart hits.
Omdat bij een add-to-cart hit productdata wordt toegevoegd zorgt deze missende data ervoor dat je Facebook minder goed kan gebruiken om doelgerichter te adverteren binnen het platform.
Purchase Events
Voor beide bedrijven is het goed doormeten van een online aankoop essentieel. Zonder de Conversion API stuurt de retailer 6,6% van de online aankopen niet goed door. Tot onze verbazing zagen we echter dat tot wel 48% (!) van de aankopen bij de non-profit organisatie via de server werd doorgemeten. Doordat conversies niet aan de juiste betaalde campagnes worden toegekend is de non-profit organisatie slecht in staat om haar marketingbudget optimaal te besteden.
Lead Events
Eenzelfde inzicht krijgen we bij lead conversies (oa inschrijving nieuwsbrief). Bij de retailer mis je zonder de Conversion API gemiddeld 6% van de conversies en de non-profit organisatie mist 27% (!) van de lead conversies. Net als bij de online aankopen zorgt dit ervoor dat de campagnes binnen Facebook niet goed worden afgerekend en daarmee suboptimaal worden ingezet.
Conclusie: Facebook Conversion API is een must voor iedere online marketeer!
Hoewel we hadden verwacht dat we meer gebeurtenissen zouden meten met de Conversion API, zijn we toch wel verrast door hoeveel hits je mist als je alleen via de browser (client-side) meet. In een enkel geval mis je dus 48% van je conversies!
Daarmee krijg je niet alleen een verkeerd beeld van het rendement van je campagnes, maar stel je Facebook ook minder in staat om je campagnes geautomatiseerd te optimaliseren. Al met al is het implementeren van de Facebook Conversion API, en meer algemeen server-side tagging, essentieel voor iedere online marketeer.
Hulp nodig bij het implementeren van de Facebook Conversion API? Onze Digital Marketing experts helpen je graag!
