Benut de B2B potentie: moderne e-commerce architectuur

De digitale transformatie van B2B organisaties zit in een snelkookpan – en er zit ontzettend veel potentie in! In de ShoppingTomorrow expertgroep ‘Unleash the B2B e-commerce potential' die Optimizely samen met De Nieuwe Zaak organiseert buigen 22 B2B e-commerce experts zich dit jaar over de volgende vragen: ‘Hoe zet ik als B2B organisatie de volgende stap in in digitale volwassenheid? En hoe benut ik daarbij de kansen die e-commerce biedt?’.

In vijf inhoudelijke sessies over organisatie & cultuur, moderne e-commerce architectuur, digitale marketing & branding, personalisatie en onboarding van klanten ontdekt de B2B expertgroep hoe organisaties in beweging moeten komen om het e-commerce potentieel te benutten. In deze blogserie lees je over hun ervaringen, tips en succesverhalen.

1. Benut het B2B e-commerce potentieel door moderne e-commerce architectuur
2. Hoe je digitale marketing & branding inzet in B2B e-commerce
3. Zo creëer je een fijne customer experience in B2B e-commerce
4. Hoe je klanten in B2B e-commerce kunt onboarden

Moderne e-commerce architectuur.

Deze eerste inhoudelijke sessie staat het opzetten van een moderne e-commerce architectuur centraal. De huidige ontwikkelingen leiden tot versnelde veranderingen op het vlak van B2B e-commerce en self-service. De organisaties die succes hebben op digitaal vlak zijn wendbaar en maken de juiste keuzes. Het gaat daarbij om meer dan het selecteren van het juiste platform. De transitie naar een meer digitaal gedreven organisatie heeft impact op mensen, processen, klantgedrag, gebruik van data en meer.

We richten ons in dit blog op het technische aspect. Remko Jantzen van Optimizely nam de expertgroep mee in de wereld van moderne e-commerce architecturen en waarom B2B organisaties hierin mee moeten gaan. Want, verandering is het enige constante in het leven.

De B2B e-commerce wereld van nu.

Waar hebben B2B organisaties vandaag de dag mee te maken? De volgende factoren zorgen voor een versnelde transitie:

Een wereldwijde pandemie
De pandemie heeft een grote impact op de e-commerce wereld. Door lockdowns kopen mensen vaker en meer online, ook artikelen die ze hiervoor nooit online kochten. Dit geldt tevens voor B2B: degenen die verantwoordelijk zijn voor de B2B inkoop hebben in hun persoonlijke leven veel meer ervaring gekregen met online aankopen. Het gevolg: de verwachtingen voor een B2B webwinkel of portal zijn gestegen, de gewenste beleving en mogelijkheden zijn veranderd.

Ook thuiswerken is een element van de digitale transformatie die ontzettend snel is gegaan. Organisaties vertellen over dat ze 3 jaar digitalisering in 3 maanden hebben moeten organiseren. Een deel hiervan zal natuurlijk weer teruggaan naar offline, maar de werkvloer zal ook zeker online blijven voortbestaan.

De enorme groei van e-commerce kanalen heeft de stap naar het opzetten van een online kanaal voor B2B organisaties verkleind. De manier om toe te treden tot de online markt is namelijk een stuk makkelijker geworden, ook als het gaat om internationaal zaken doen. Want, de versnelling in digitalisering is globaal.

Versnelde digitalisering zorgt voor problemen die direct opgelost worden. Er worden dan ook dagelijks systemen en leveranciers voor online portals en shops toegevoegd aan de lijst.

Roep naar privacy
In 2018 is natuurlijk de GDPR ingevoerd, waardoor databescherming werd gereguleerd. Overheden gaan ook aan de slag met privacy en als je het nieuws van de laatste tijd over datalekken volgt, zie je dat dit groot uitgemeten wordt.

Het gevolg hiervan: leveranciers van software verbeteren de browsers. Alle browsers zijn bezig om de privacy van gebruikers te verbeteren. Dit maakt het moeilijker om je bezoekers te volgen, om op basis van individueel gedrag over sites heen en met analyses te werken op basis van verkeer op je eigen site. Want, hoe herken je iemand die thuiswerkt als concullega of als klant? En hoe ga je die persoon nu van de juiste informatie voorzien?

Meer kanalen en The Internet of Things
Ook binnen B2B vind je nu veel meer verschillende kanalen. Traditioneel gezien had je EDI (Electronic Data Interchange) integraties, een e-commerce of order portal en mobiele apps. Maar; er komen steeds meer kanalen bij. Denk bijvoorbeeld aan aanwezig zijn op Marketplaces en dropshipping.

Ook The Internet of Things krijgt een grotere plaats binnen B2B, hierdoor wordt het bestel- of verkoopproces van klanten geoptimaliseerd. Denk hier bijvoorbeeld aan machines die eigen onderhoudsproducten bestellen of een magazijn die, als een bepaald product weinig voorraad heeft, direct bijbestelt.

Agile werken
Ook B2B organisaties moeten eraan geloven: agile werken. Dat is voor veel traditionele organisaties een manier van werken, het zorgt ervoor dat je direct mee kunt veranderen aan de hand van de huidige marktomstandigheden. Mede door de COVID-19 pandemie is dit op ieder niveau binnen B2B organisaties het nieuwe normaal geworden.

De moderne e-commerce architectuur.

Op dit moment is de vraag niet meer of je digitaal aan de slag moet, maar hoe je de digitale transformatie voort kunt zetten. Een van de onderdelen waarop de transformatie plaatsvindt is de e-commerce architectuur. Voordat we verder gaan hierover, leggen we een paar belangrijke termen uit.

Headless
Headless is een containerbegrip voor het creëren van een scheiding tussen de presentatie (front-end) aan de ene kant en de business logica en data (back-end) aan de andere kant. Het grote doel van Headless is ervoor te zorgen dat die presentatielaag geen belemmerende factor meer is van de business logica, data en andere kanalen. Deze technologie zorgt ervoor dat op deze manier de kanalen ontsloten worden.

PWA
Een Progressive Web App zorgt ervoor dat je niet meer van pagina naar pagina navigeert, maar dat de complete applicatie in de browser draait en alleen ophaalt wat de gebruiker nodig heeft. Het zorgt voor een betere gebruikerservaring. Met een PWA maakt het niet meer uit waar de data of business logica vandaan komt. Er wordt een laag over alle systemen gelegd die de business logica en content bevatten.

Software as a Service (SaaS)
SaaS is een manier om software vanuit de cloud aan te bieden. Hierbij wordt de installatiemanagement en het beheer van de software door de leverancier gedaan en heb je hier geen specialist in huis voor nodig. Wel bepaalt de leverancier tot in welk niveau je de software kunt configureren en aanpassen.

Goed, terug naar de e-commerce architectuur. Een aantal jaren geleden zag de gemiddelde e-commerce architectuur er zo uit:

Feit is dat de back-end complex en lastig te veranderen is. Bij veel organisaties zijn dit logge apparaten die al jaren draaien. Gebruik je headless, dan verandert dit.

De back-end blijft hier hetzelfde, maar de front-end en marketing technologieën veranderen. Je e-commerce en CMS zijn losse systemen. Zo kun je per deel kiezen welke het beste bij jouw organisatie past. Al deze losse systemen kun je samenvoegen naar een één klantbeleving.

En dat is handig, want wellicht heb je behoeften aan bepaalde onderdelen die niet in je e-commerce systeem zitten, zoals mogelijkheden om te personaliseren of te experimenteren om je conversieratio te verhogen. Of je wilt graag een data platform toevoegen dat verder gaat dan Google Analytics. Deze toevoegingen kun je allemaal aan de PWA koppelen.

De voor- en nadelen van headless

Headless zorgt ervoor dat je allerlei applicaties kunt toevoegen aan jouw e-commerce omgeving, maar het zorgt er ook voor dat deze vrij complex kan worden. We zetten de voor- en nadelen op een rijtje.

De voordelen van Headless en Microservices

• Gespecialiseerde tooling en services hebben één doel en passen het beste bij jouw organisatie.
• Je kunt makkelijk (mee)veranderen met de markt waar jouw organisatie zich in bevindt.
• Bij elke stap in de digitale transformatie kies je welke tools bij je organisatie passen.

De nadelen van Headless en Microservices

• Als je meer systemen en/of leveranciers gebruikt, dan heb je één coherente omgeving nodig waarin jouw marketeers hun werk kunnen doen.
• Gebruik je veel gespecialiseerde tooling bij verschillende leveranciers? De contracten met al deze partijen hebben invloed op de persoonsverwerking van alle data die je verzamelt.
• Als je de systemen gaat splitsen kan het zijn dat je voor een bepaalde taak in meerdere systemen aan de slag moet gaan. Zo wordt een simpele taak onnodig complex.
• Er blijven altijd een paar tools die je niet in kunt wisselen.

Het grootste voordeel blijft dat de snelheid waarin je kunt veranderen hoog blijft. Het is dus wel handig dat je een product kiest waar je bijvoorbeeld de komende vijf jaar mee vooruit kunt. Want, alle voordelen die je hebt van het samenvoegen van meerdere tools en systemen kan contraproductief worden.

Hoe behoud je de voordelen van headless, zonder het complex te maken?

Bekijk ten eerste welke suite(s) werken met geïntegreerde tooling, zodat je naar de stip die je op de horizon hebt gezet kunt komen. Houd het aantal leveranciers en de integratie complexiteit onder controle.

Kortom, moderne architecturen hebben voor- en nadelen. Het nadeel is dat je veel applicaties toevoegt, maar hier zijn zeker oplossingen voor te vinden!

En nu toepassen!

In het tweede deel van de expertgroep sessie hebben we twee cases besproken: Daelmans en Van Raak Staal. Van beide bedrijven is het technische landschap gepresenteerd en hebben we in 2 groepen nagedacht over hoe de technische ontwikkelingen van invloed zijn op beide bedrijven. Er bleken volop overeenkomsten in de wijze waarop de experts de twee cases zouden adviseren.

Op hoofdlijnen betreft het:

• Begin met een maturity model zodat je stappen zet die bij jouw organisatie passen;
• Zorg dat je voldoende klantinzicht hebt. Pas als je de behoefte van je klant kent kun je bepalen welk technisch landschap hierbij hoort;
• Verzeker je van digitaal draagvlak en begrip in de directie;
• Maak een strategische roadmap en zet de eerste kleine stappen;
• Probeer niet alle bestaande uitzonderingen te automatiseren, maar grijp deze verandering aan om processen te versimpelen.