In het digitale landschap is het cruciaal om je merk goed onder de aandacht te brengen. Een sterk merk zorgt voor herkenning, beïnvloed positief het klantgedrag en zorgt daarmee voor een competitief voordeel en betere resultaten.
Een goede manier om je merk onder de aandacht te brengen is via een upper funnel advertising, ofwel upper funnel campagnes. Upper funnel omvat alle advertising activiteiten die je doelgroep bereiken voordat ze op de hoogte zijn van je merk, product of service. Het is gericht op het vergroten van je merkbekendheid en het inspireren van je doelgroep. Maar hoe zorg je ervoor dat dit doorvertaalt naar succes over de gehele klantreis? En hoe zet je upper funnel campagnes goed in? In dit blog vind je alles wat je nodig hebt om met jouw upper funnel campagnes optimaal resultaat te behalen.
Benieuwd welke KPI’s het belangrijkst zijn in de klantreis? Check dan dit blog.
Wat is upper funnel advertising?
Eerst even een duidelijke afbakening. Upper funnel advertising verwijst dus naar alle marketingactiviteiten die gericht zijn op het creëren van naamsbekendheid en interesse voor een product of merk.In deze fase van de marketing-funnel zijn consumenten zich nog niet bewust van een product of merk en hebben ze nog geen intentie om te kopen.
Upper funnel advertising zijn alle advertising activiteiten die in de 'Zien' en 'Wensen' fases vallen van het klantreis model. In deze fases is het doel om potentiële klanten met je kennis te laten maken en ze te inspireren met jouw merk en producten en/of diensten die je aanbiedt. Je wil in deze fases potentiële klanten aan je merk binden en zoveel mogelijk haakjes genereren waarbij ze aan jouw merk moeten denken.
Geen conversies, maar bereik
Dit realiseer je door je merk visueel aantrekkelijk neer te zetten in campagnes. Cruciaal hierbij is om je huisstijl en tone of voice consistent toe te passen. Daarnaast is het erg belangrijk om het succes van je upper funnel campagnes af te rekenen op de juiste KPI's. Het doel van upper funnel campagnes is namelijk niet direct conversies genereren, maar juist onder een zo groot mogelijk (relevante) doelgroep jouw merk onder de aandacht te brengen.
Een sterk merk doorvertalen naar salesresultaten.
Waarom zou je als organisatie investeren in het bouwen van een merk middels upper funnel advertising en campagnes? Wat als er nog zoveel mogelijkheden liggen in de lower funnel?
Bij De Nieuwe Zaak geloven we dat een sterk merk bouwen dé basis is voor een full funnel strategie. En nee, het is niet 'wij van WC Eend'. Onderzoek van Les Binet en Peter Field wijst uit dat er een ideale samenhang is tussen campagnes die gericht zijn op het bouwen van een sterk merk en campagnes die gericht zijn op verkoop activatie.
Binet en Field geven met de grafiek hierboven aan dat de campagnes gefocust op verkoop activatie vooral een effect heeft op de korte termijn, terwijl het bouwen van een merk gemiddeld na een half jaar voor een meetbaar effect zorgt. Investeren in branding en upper funnel advertising is dus een lange termijn oplossing. En een oplossing die van meer duurzame aard is. Wanneer je stopt met campagnes gericht op verkoop activatie, merk je dit direct op korte termijn. Campagnes die gericht zijn op het bouwen van een merk hebben een veel langer effect.
Combineer upper- en lower funnel.
De combinatie, dus een balans, tussen de twee initiatieven is het meest wenselijk. Per branche en bedrijfssituatie verschilt deze balans maar in het algemeen wordt de 60/40 regel aangehouden. Dit betekent dat 60% van het budget in het merk wordt gestopt en 40% in campagnes gefocust op verkoop.
De basis om op verder te bouwen
Om zo goed mogelijk in te spelen op de klantreis is het dus van belang om eerst een sterk en onderscheidend merk te bouwen met je upper funnel campagnes. Dit is de basis voor een goede full funnel strategie.
Uiteindelijk wil je de personen die bereikt zijn met upper funnel campagnes een bepaalde actie laten uitvoeren. Om dit realiseren is het belangrijk om per fase van de funnel een boodschap te creëren die aansluit op de behoeftes van de klant. Hiervoor is het Zien-Wensen-Denken-Doen-Ervaren model een handig hulpmiddel. Dit model zorgt ervoor dat je de klantreis vanuit het perspectief van de doelgroep bekijkt.
Benieuwd hoe je een goede full funnel strategie opzet? Ontdek het in dit blog.
Zo maak je upper funnel advertising een succes.
1. Richt je op je doelgroep
Het begrijpen van jouw doelgroep is de eerste stap in het creëren van een effectieve upper funnel advertising-strategie. Je moet weten wie jouw potentiële klanten zijn, wat hen drijft en hoe jouw product of dienst kan bijdragen aan hun leven. Door inzicht te krijgen in jouw doelgroep, kun je jouw advertenties beter afstemmen op hun behoeften en interesses, waardoor je de kans vergroot dat ze daadwerkelijk actie ondernemen.
2. Bepaal waar je merk voor staat
Het is belangrijk om een consistent verhaal te communiceren met je beoogde doelgroep. Dit betekent dat je een duidelijk beeld moet hebben over waar je als organisatie voor staat én hoe dit zich verhoudt tot concurrenten.
3. Kies de juiste kanalen
Upper funnel advertising omvat een breed scala aan kanalen, waaronder tv, radio, print- en digitale advertenties. Het is belangrijk om de kanalen te kiezen die het beste passen bij jouw doelgroep en de boodschap die je wilt overbrengen.
4. Onderscheid jezelf met 'rijke' content
Om je doelgroep te inspireren is het van belang om een emotionele band tussen je merk en je doelgroep te ontwikkelen met behulp van een duidelijk herkenbare visuele merkidentiteit. Rich media is een goede manier om dit in je upper funnel campagnes te verwerken. Met rich media advertising onderscheid je jezelf door interactieve en geavanceerde features toe te passen in je advertenties. Hiermee is het mogelijk meer creativiteit in je advertenties te stoppen. Rich media biedt namelijk meer mogelijkheden dan een klassieke, statische beeldadvertentie. Zo is het bijvoorbeeld mogelijk om met video, animatie en interactiemogelijkheden een nieuwe dimensie aan je beeldadvertenties toe te voegen waardoor de attentiewaarde hoger wordt.
Met rich media is onder andere het volgende mogelijk:
- Homepage takeovers
Met homepage takeovers is het mogelijk om een pagina volledig "over te nemen" met een display ad. Hiermee verhoog je de impact van je display ads door deze volledig in te richten op het promoten van je merk of product. Hiermee krijgt je merk of product de exclusieve aandacht van de gebruiker op de homepagina. - Interactieve advertenties
Deze rich media advertenties betrekken de gebruiker bij je advertenties door interactieve elementen zoals knoppen, invulformulieren, quizzes en sliders toe te voegen aan je advertenties. Hieronder zie je een voorbeeld die we bij De Nieuwe Zaak hebben toegepast, aan deze advertentie is een interactieve slider toegevoegd in combinatie met een passende boodschap.
- Swipe Cube
Een swipe cube maakt op een interactieve manier gebruik van 3D-technologie om zo een unieke gebruikerservaring te bieden. Dit is een draaibare kubus die met verschillende afbeeldingen wordt gevuld. Swipe Cubes helpen bij het vergroten van betrokkenheid bij gebruikers en trekken de aandacht van websitebezoekers.
Val op met digital out of home.
Digital out of home advertising is een effectieve manier om je doelgroep in drukke openbare ruimtes te bereiken. Dit is een vorm van advertising waar gebruik wordt gemaakt van digitale schermen en displays in openbare locaties, zoals bijvoorbeeld winkelcentra en busstops. Deze digitale schermen worden op specifieke tijden en dagdelen ingekocht met behulp van een bidding platform. Dit is een innovatieve manier om je doelgroep te betrekken bij de campagne door deze interactief te maken met bijvoorbeeld QR-codes of AR tags. Om de effectiviteit van je digital out of home advertenties te meten is het van belang om rekening te houden met Digital opportunity to see (DOTS). Dit verwijst naar het aantal keren dat een advertentie op een digitaal apparaat wordt weergegeven aan een individuele gebruiker.
Reken het succes af op de juiste KPI's
Ten slotte is het erg belangrijk om het succes van je upper funnel campagnes af te te rekenen op de juiste KPI’s. Het doel van upper funnel campagnes is namelijk niet direct conversies genereren, maar juist onder een zo groot mogelijk (relevante) doelgroep jouw merk onder de aandacht te brengen. Reken je campagnes daarom af op KPI’s als bereik, impressies, vCPM, views of kijkduur.
