E-mailmarketing is een fundamenteel onderdeel van een sterke (online) marketing strategie. Communicatie met je doelgroep via e-mail zorgt ervoor dat je een gedegen relatie met je klanten opbouwt - en daarmee bevorder je sterk de retentie.
Waarom de CTR de belangrijkste
e-mailmarketing KPI is.
De voornaamste KPI om dit meetbaar te maken is de Click-Through-Rate (CTR). Je kunt ook de open-rate noemen, dat is ook zeker een belangrijke KPI. Maar, als mensen je e-mails wel openen maar niet op de links klikken, dan was de inhoud van de mail niet aantrekkelijk genoeg. De kans is dan groot dat je ontvangers binnen de kortste keren ook stoppen met het openen van je mails. De CTR is dus de belangrijkste graadmeter voor hoe jouw content door je doelgroep wordt gewaardeerd.
Wat is CTR?
In bijna alle gevallen dat je een e-mail verstuurt nodig je, middels een call to action, de ontvanger uit om door te klikken. Dit kan bijvoorbeeld een product of een inschrijfformulier zijn. Je wil daarom meten welk deel van je doelgroep ook daadwerkelijk heeft doorgeklikt. Jouw ESP (e-mailmarketing tool) maakt dat inzichtelijk voor je door het aantal unieke clicks te delen door het aantal afgeleverde e-mails.
Bijvoorbeeld: (250 unieke clicks /10.000 afgeleverde e-mails) x 100% = een CTR van 2,5%.
Wanneer is mijn CTR goed?
De gemakkelijkste manier is om een e-mail benchmark erbij te pakken. Hierin zie je bijvoorbeeld dat in Nederland de gemiddelde CTR op 3,63% ligt. Scoor jij daar boven of onder? In de benchmark wordt er ook onderscheid gemaakt per branche. De energiebranche scoort het hoogst met 10,79%, de ICT/Internet branche het laagst met 2,07%.
Misschien ben jij wel een uitschieter binnen jouw branche. Hoe kom je daar achter? Om te beginnen kun je een eenvoudig rapportage document bijhouden in Excel. Maak een sheet waarin je jouw mailings onder elkaar zet met de volgende metrics:
- het volume (het aantal afgeleverde mails);
- de open-rate;
- click-through-rate;
- bounce-rate;
- unsubscribe-rate;
- aantal sessies;
- conversieratio;
- de opbrengst.
Besteed één keer per week of één keer per maand een uurtje om de resultaten bij te werken. Als je dat nog niet doet, start dan vandaag nog! Alleen al het invullen van de rapportage geeft je namelijk direct veel meer gevoel bij jouw e-mail resultaten.
Of een CTR nu goed is of nog niet, dat bepaal jij uiteindelijk zelf. Want dit hangt namelijk af van de boodschap, de doelgroep etcetera. Wat vaak helpt helpt is om het getal om te draaien. Bijvoorbeeld: niet 3,6% heeft wel geklikt, maar 94,4% heeft niet geklikt. Dus voor meer dan 94% van de doelgroep was de inhoud van de mail blijkbaar niet relevant genoeg om tot een actie over te gaan.
Zo verbeter je de CTR.
De resultaten uit het verleden zijn je vertrekpunt. Voordat je een mail stuurt pak je jouw rapportage sheet erbij en kijk je wat tot nu toe het gemiddelde resultaat is van vergelijkbare mails. Dat is je nulmeting. Stel jezelf als doel om met elke volgende mail een hogere CTR te halen dan het gemiddelde. En je snapt wel, elke keer wanneer dat je lukt, breng je tegelijkertijd het gemiddelde weer iets omhoog. En daarmee heb je de stijgende lijn te pakken.
Bepaal bij elke volgende mailing wat je daarin anders gaat doen om de CTR te verbeteren. Dat kunnen verschillende dingen zijn, zoals:
Segmenteren
Vergeet niet dat de CTR is gebaseerd op het het volume (aantal afgeleverde mails). In bijna alle gevallen is het zo, hoe hoger het volume, hoe lager de CTR. Andersom geldt dat net zo; door het volume omlaag te brengen, gaat meestal de CTR omhoog. Met andere woorden, door te segmenteren en dus je mailings gerichter te sturen naar kleinere doelgroepen, zal de CTR stijgen.
De eerste segmentatie die je wil maken is die tussen actieve en inactieve abonnees. Als je de abonnees er uit filtert die al langere tijd geen enkele mail hebben geopend zal dat direct effect hebben op je CTR. Hoe lang die tijd is hangt onder andere af van de frequentie waarmee je mailt.
Open-rate
Hoe meer mensen jouw mail openen, hoe groter de kans dat ook meer mensen klikken. Dus wanneer je iets doet om de open-rate te verbeteren, zal in de meeste gevallen ook de CTR positief beïnvloed worden. De meest voor de hand liggende manier is een onderwerpregel A/B test.
Maar, het is doorgaans beter om te beginnen met het optimaliseren van de content in de e-mail. Klopt je content niet bij de behoefte van je ontvanger, dan heeft het optimaliseren van de subject line in de meeste gevallen maar een tijdelijk effect. Dit komt doordat je abonnee na het openen alsnog een slechte ervaring heeft.
Content
Op het gebied van content zijn eindeloos veel zaken waaraan je kunt sleutelen om de CTR te beïnvloeden. De inhoud van de content, hoe de boodschap wordt overgebracht, hoe de content is vormgegeven, kleurgebruik, taalgebruik, de inzet van personalisatie en de inzet van psychologische principes zijn slechts enkele voorbeelden daarvan.
De DNZ Conversie Booster is een handige tool om te bepalen op welke manieren je jouw mailing kunt verbeteren. En het aanhaken van een CRO collega werkt hierin erg inspirerend, want 1+1=3. Door de verbeteringen te toetsen middels A/B testen wordt het optimaliseren nog leuker en leerzaam.
Vragen over hoe je jouw CTR kan verbeteren, of weet je niet zo goed hoe je nu precies verder moet? Neem gerust contact met me op, want ik help je graag bij het zetten van jouw volgende stap.
