In de afgelopen jaren heb je online veel omzet gedraaid. Je fysieke winkels waren dicht en je hebt alle ballen ingezet op digitaal. Nu je winkels weer open zijn, zie je dat jouw online omzet achterblijft. Met een moordende online concurrentie én het feit dat consumenten weer vaker offline shoppen heb je een behoorlijke uitdaging bij het genereren van online conversies. Hoe stel je jouw marketingplannen hierop in? In dit blog leer je waar je op moet inzetten en bijsturen om jouw businesscase in 2023 te halen!
Help! Je online groei stagneert.
We zien dat bedrijven gewend zijn geraakt aan de continue online groei ten opzichte van voorgaande jaren. Dit jaar was echter anders, in 2022 zijn veel bedrijven vergeleken met 2021 online juist niet gegroeid. In 2021 gingen de online aankopen door het dak en zijn er veel nieuwe webshops de grond uit gestampt. Ieder bedrijf dat nog niet online georiënteerd was, moest nu wel mee. Dit heeft de groei in online concurrentie enorm verhoogd.
Wat maakt dan dat de online groei achterbleef afgelopen jaar? We zien namelijk dat de orderwaardes gemiddeld toenemen, maar juist het conversiepercentage achterblijft. Mensen die bereid zijn om te kopen, schaffen meer aan. Maar dit aantal mensen is minder. Eén van de verklaringen hiervoor is het feit dat alles duurder geworden is en mensen bijvoorbeeld op zoek gaan naar goedkopere alternatieven.
4 tips om om te gaan met daling van online groei.
Je ziet hierin eigenlijk twee bewegingen ontstaan:
- Snelle bijsturing met een realistisch target.
De één zag al snel dat de online groei van vorig jaar niet meer te realiseren is dit jaar en stuurt zijn businesscase bij. Waar de online omzet vorig jaar nog een groei van 10% liet zien, zijn we nu blij met een jaar waarbij we dezelfde omzet halen of zelfs de omzet van 2019. - Vasthoudendheid in opgestelde targets, geen bijsturing.
De ander wil toch sturen op de groei van 10%, ondanks dat ze in het eerste kwartaal al 50% achterliepen. Hun budgetten zijn gebaseerd op deze calculatie, of het assortiment en de inkoop zijn hierop aangepast. In dit scenario wordt paniekvoetbal gespeeld. Door de enorme achterstand is het moeilijk om bij te sturen, alles loopt immers slecht.
Het lijkt zonde om je targets te verlagen. En zo makkelijk als het klinkt is het natuurlijk niet. Budgetten en strategieën zijn hierop gebaseerd. De inkoop is gedaan. Het aanpassen van targets heeft veel effect hierop. Maar, heb je niet liever dat je goed kan sturen op realistische targets dan dat je stuurt op een target waarvan je weet dat je hem niet gaat halen?
TIP. Omnichannel wordt erg belangrijk in 2023. Heb je fysieke verkooppunten, zorg er dan voor dat je online dezelfde uitstraling hebt als offline en andersom én niet onbelangrijk, hiermee zet je de klant centraal.
1. Stel je klant centraal
Vergaar inzicht in wat de klant wil zien. Op welke touchpoints benader en vang je jouw klant? Speel in op emoties, behoeftes & problemen van je klanten en werk dit uit in een customer journey.
2. Wees zichtbaar in elke fase
Marketing gaat over een combinatie van Digitale Merkactivatie, ofwel upper funnel (lange termijn) inzet en over Performance Marketing (korte termijn). Zeker in een veld van toenemende concurrentie is de afstemming van deze twee een must. Maak dit een component van je plannen.
Wanneer de omzet tegenvalt, zijn we geneigd om kosten te besparen op upper funnel campagnes. Dit omdat deze campagnes niet direct tot herleidbare conversies leidt. Hoe zorg je ervoor dat je branding wél meetbaar is en je kunt herleiden waar een conversie vandaan komt? Heb je hier inzicht in, dan kun je een goede inzet van kanalen bepalen die leiden tot het behalen van jouw doelstellingen.
3. Bepaal de waarde van een conversie over de kanalen
Hoe bepaal je wat een waardevolle marketingbijdrage is voor het succes van je organisatie? En hoe zorg je ervoor dat de waarde van een conversie aan de juiste kanalen toegekend worden? Ook in 2023 is dit een onderwerp waar we mee moeten gaan werken. Gebruik een goed attributiemodel om je kanalen juist af te rekenen.
4. Bepaal het attributiemodel
Een attributiemodel zorgt ervoor dat je de juiste waarde toekent aan de verschillende touchpoints die je klant heeft. Je kunt de attributie op verschillende manieren toewijzen, namelijk:
- Individueel Attributiemodel
Vergelijk conversiepaden van individuele klanten. - Attributie Experiment
Marketingkanaal of -campagne aan willekeurige groepen tonen. - Marketing Mix Model
Verband tussen uitgaven en omzet over tijd analyseren.
Waarom attributie een onderdeel moet zijn van je plannen voor 2023.
De voordelen van het werken met een attributiemodel zijn:
- Dat je beter je resultaten kunt beoordelen. Je haalt meer diepgang uit je data en kunt nuance aanbrengen in het afrekenen van (marketing)budget.
- Dat je inzicht hebt in de werkelijke bijdrage van elk touchpoint.
- Dat je betere keuzes kunt maken als het gaat om investeringen en het inzetten van capaciteit.
De wisselwerking tussen online en offline
Als we het hebben over de wisselwerking tussen online en offline, spreken we over ROPO (Research Online, Purchase Offline). ROPO is het effect van de vele interacties tussen de verschillende kanalen, waarbij een consument online onderzoek doet naar een product en deze vervolgens offline koopt - of andersom. Men zoekt nou eenmaal naar verschillende prijzen en reviews.
Wanneer je het ROPO-effect niet in overweging neemt in je verkoop-, marketing-, reclame- en prijsstrategieën, houd je simpelweg geen rekening met je hele assortiment. Neem ROPO mee in je plannen voor 2023, zodat je kunt sturen op alle conversies. Door online én offline data met elkaar te verbinden, maak je die inspanningen meetbaar. Daarnaast ben je in staat veel betere keuzes te maken die een positief effect hebben op je ROI. Je kunt je marketingkosten zo beter toewijzen. Stel: je marketingteam wil de online verkoop boosten. Als ze hierbij geen rekening houden met het ROPO-effect, zullen ze waarschijnlijk stoppen met adverteren op alle producten die niet resulteren in een hoog online verkoopvolume. En dat is zonde!
Digitaal verder in 2023.
Hoe kun je volgend jaar een realistische businesscase en marketingplan maken op basis van de ervaringen die we tot nu toe hebben?
Houd rekening in je marketingbudget met hogere kosten, CPC’s die stijgen en zoekvolumes die wijzigen. De verwachting is dat grotere aankopen uitgesteld gaan worden, consumenten worden kritischer op prijs en gaan dus online meer vergelijken. Zorg dat je je plannen niet in beton giet, er moet altijd ruimte zijn om in te spelen op de snel veranderende omstandigheden. Werk eventueel verschillende scenario’s uit zodat je van te voren nagedacht hebt over budgetten en plannen. Ten slotte: loyale klanten waarderen wordt nog belangrijker, er is veel online concurrentie en vergelijkingsmaterialen. Beloon je klanten en houd ze aan je verbonden!
