B2B e-commerce groeit sneller dan ooit. Er is veel potentie, maar het vraagt een serieuze inspanning van een organisatie. Het verschil tussen bedrijven die van deze groei profiteren en de achterblijvers neemt toe. In de expertgroep Drivers of B2B e-commerce, die PostNL samen met De Nieuwe Zaak organiseert, buigen 22 experts van diverse groothandels en producenten zich over de vraag welke elementen bijdragen aan de groei van B2B e-commerce. Aan de hand van ervaringen en succesverhalen besteden we in een aantal sessies aandacht aan onderwerpen als organisatie & cultuur, techniek, logistiek, marketing, de kracht van data en conversiedrivers. In deze blogserie lees je over hun ervaringen, tips en succesverhalen.
In de derde sessie van de expertgroep hebben we gekeken naar belangrijke conversiedrivers. Welke conversiedrivers zorgen voor groei in B2B e-commerce? Aan de hand van een case van groothandel Kramp en concrete situaties uit de groep zijn onze experts met elkaar in gesprek gegaan over voorbeelden uit hun eigen bedrijf en in deze blog delen we de inzichten.
Uit onlangs uitgevoerd onderzoek onder B2B bedrijven (naar aanleiding van de Covid-19 crisis) is gebleken dat het self-service portal een belangrijk e-commerce touchpoint is om te optimaliseren. Los van een hogere conversie, orderwaarde en klanttevredenheid, is dit een belangrijk punt waarmee je interne processen kan optimaliseren en flink op operationele kosten kan besparen. Denk hier bijvoorbeeld aan een lagere belasting van de binnendienst, klantenservice of de retouren afdeling.
Het verhogen van de conversie van je webshop of portal is een continu proces, dat een vast aantal stappen kent nadat je een aantal basis-zaken op orde hebt, zoals het juist meten van de data. Verder ga je kijken wáár in de customer journey je het beste kan gaan optimaliseren om de meeste impact te maken: zowel een knelpunt dat de gebruikers ervaren èn waar je als bedrijf een belangrijk doel hebt.
Vervolgens ga je op basis van inzichten kijken wat er mis gaat of beter kan op het knelpunt en ga je ideeën of hypotheses formuleren, die je vervolgens prioriteert op basis van impact en effort. Door deze ideeën te valideren via bijvoorbeeld A/B-testen, weet je of deze aanpassing het gewenste effect heeft gehad en krijgt de organisatie steeds meer kennis wat wel en niet werkt (en waarom).
Tijdens de expertsessie (voor het eerst dit jaar echt fysiek bij elkaar) hebben we voor drie ondernemingen uit de expertgroep een aantal van deze stappen in praktijk gebracht door het selecteren van knelpunten, gebruik te maken van inzichten en het bedenken van oplossingen aan de hand van bewezen psychologische principes en ‘nudging’. Gedrag (ook in B2B!) is vaak niet puur rationeel, maar wordt beïnvloed door diverse psychologische factoren en ‘nudges’, zoals sociale beïnvloeding, usability heuristieken en beslissingsgedrag.
Nadat eerst de knelpunten die de bedrijven van de deelnemers van de expert groep onderling zijn besproken, werden aan de hand de psychologische principes goede ideeën bedacht. De groep heeft hierbij gebruik gemaakt van de zogenaamde Conversiebooster. Hieruit kwamen mooie inzichten die voor meerdere ondernemingen relevant zijn en een positief effect hebben op e-commerce:
Veel B2B bedrijven worstelen met hoe ze hun klanten overkrijgen op hun (nieuwe) webwinkel of selfservice portal. In de expertgroep hebben we meerdere stappen besproken waarmee dit soort bedrijven aan de slag kunnen:
In B2C heel gebruikelijk, maar is B2B iets minder bekend. Hoe kun je je klanten verleiden om andere, betere, duurdere en bijpassende producten te kopen. Welke conversie principes kun je hiervoor inzetten? Zorg dat het assortiment compleet is, door vanuit de klant te beredeneren. Wat heeft jouw klant nodig om zijn business te doen? Bijvoorbeeld, een slager heeft niet alleen vlees nodig, maar ook kruiden om zijn vlees te kunnen kruiden.
Retouren zijn wat minder gebruikelijk binnen B2B, maar veel organisaties hebben er wel mee te maken. Een goed retourproces zorgt voor meer omzet en lagere kosten. Deze factoren zijn aan bod gekomen:
Deze sessie over conversiedrivers was de eerste van het onderzoeksjaar waarin de groep elkaar ‘in het echt’ heeft gesproken. Dit gaf veel energie en toch meer interactie en diepgang in vergelijking met de digitale meetings.
In de komende weken gaan we aan de slag om verdieping te geven op de laatste onderwerpen van het B2B groeimodel: data en organisatie & cultuur. We houden je op de hoogte!