De nieuwe e-mail benchmark is weer uit. Hierin vinden we onder andere een overzicht van de gemiddelde e-mail engagement cijfers per branche in Nederland. Denk aan cijfers over de open rate, click through rate, click to open rate etc. Aan de hand van deze cijfers zou je je eigen performance kunnen meten. Wat blijkt als je deze benchmark doorneemt: over het algemeen zijn er geen significante veranderingen ten opzichte van de afgelopen jaren. Gebruik jij de benchmark ook als referentie om checken hoe goed jouw e-mailmarketing scoort? In mijn ogen laat de benchmark eigenlijk zien hoe matig het is gesteld met dit unieke marketingkanaal en hoe weinig verbetering er werkelijk in zit over de afgelopen jaren.
Click- en open-rate
Wat ik bedoel is het volgende: op de vraag hoe men bepaald hoe succesvol een verzonden e-mail is zijn de twee belangrijkste KPI’s de click- en open-rate. Logisch. De gemiddelde open-rate is 30,29% en de gemiddelde click-rate is 4,38%. Is dit goed of slecht? Laten we de cijfers eens omdraaien. Ruim tweederde van alle mails die je verstuurt wordt niet geopend. Meer dan 95% van je abonnees komt niet zo ver dat ze klikken op iets wat je hen hebt toegestuurd. Dus als de click-rate bepalend is voor het succes van e-mailmarketing, wat heel terecht is, kun je op zijn zachtst gezegd stellen dat er nog wat winst te behalen is.
Wat gaat er dan mis? Ook dat kan je uit de benchmark afleiden. Maar liefst driekwart van de respondenten geeft aan dat het voornaamste doel van hun e-mailmarketing is om traffic naar de website en/of webshop te genereren. Traffic is een stapje in de funnel op weg naar het einddoel. Traffic op zichzelf kan nooit het doel zijn van welk marketingkanaal dan ook. Als dat je doelstelling is dan is het niet vreemd dat je boodschap niet aansluit bij je ontvanger en er dus zo weinig wordt geklikt.
Het tweede doel volgens ruim tweederde van de respondenten is “stimuleren van verkoop”. Daar zit al wel meer logica in en is op zich niet verkeerd. Maar dit is een zelfgericht, intern doel. Als je vanuit dat doel e-mail marketing inzet wordt je boodschap al snel eenzijdig en sales gericht. Nieuwe collectie, musthaves, shop-the-look, korting, nog meer korting. Je mailing is niets meer dan een zoveelste advertentie in de digitale wereld van je klanten. Als dit jouw manier van communiceren is, dan kun je segmenteren en personaliseren wat je wil. Maar dat is dan niet meer dan een trucje om degene die wel opent te verleiden om toch wel te klikken.
De rode sale banner
Kijk bijvoorbeeld naar fashion, daar zie je twee keer per jaar de welbekende rode sale banner voorbij komen. Het is als een symbool geworden van de manier waarop we (e-mail)marketing voeren. Als je doet wat iedereen doet, dan ben je zoals iedereen is. Dertien in een dozijn. En dat ervaart je klant ook zo. Voor hem maakt het niet uit of hij bij jou koopt of bij de buurman. Als hij iets nodig heeft, dan is er altijd wel iemand waar hij korting kan krijgen. Verder geeft hij weinig om jou of om je buurman. En jij blijft maar concurreren met acties, kortingen. Marges inleveren om maar zoveel mogelijk omzet binnen te halen. Loop je achter op target? Dan knal je er weer een actiemailing uit. De frequentie gaat omhoog. Je kunt er letterlijk overspannen van raken. Dan te bedenken dat 95% van jouw doelgroep niet eens de moeite neemt om te klikken. En na verloop van tijd openen ze niet of nauwelijks meer. Logisch, want wat je hem stuurt is bijna nooit relevant. Je reputatie als afzender is helemaal verdwenen. Je bent helemaal niet de enige. De “rode sale banner” zie je boven bijna elke soort organisatie wapperen.
Bouw een relatie op
Als je blijft doen zoals je het tot nu toe deed zal het ook nooit beter worden. Tijd dus voor verandering. En dat begint bij de doelstelling. E-mailmarketing is een relatie kanaal. Als jij echt waarde gaat hechten aan je klanten, dan gaan ze ook waarde hechten aan jou. En dat bereik je alleen door een relatie met ze op te bouwen. Met als gevolg dat je klant vaker bij je terugkomt en meer gaat uitgeven. Dus, zorg ervoor dat je doelstelling met e-mail is om een relatie met je doelgroep te bouwen en dan ook echt te onderhouden.
Hoe je dat doet? Een relatie bouw je op door te luisteren en daarop te reageren. Luisteren door te kijken naar onder andere klikgedrag, aankoopgedrag, en browsegedrag op de website. Maar ook via een e-mail preference center laat de klant weten wat zijn behoefte is. Die informatie voorziet jou van triggers om te reageren met de bijbehorende content behoefte.
Een eenvoudig voorbeeld hiervan is de links in je e-mails voorzien van tags op bijvoorbeeld categorie niveau. Dit hebben we bijvoorbeeld ingezet bij Raven, grootste hengelsport winkel van de Benelux. De links in de nieuwsbrieven worden voorzien van tag op vissoort. Denk aan karper, roofvis, witvis, zeevis etc. Hierdoor kunnen we automatisch een mailing triggeren nadat iemand binnen 4 weken minimaal 3x op een link heeft geklikt met bijvoorbeeld de tag ‘roofvis’. Die mail die dan verstuurd wordt, is altijd een stuk relevanter dan een algemene nieuwsbrief.
De volgende stap in e-mailmarketing
Dit voorbeeld illustreert de juiste manier van denken. Op deze manier wil je stap voor stap je e-mailmarketing steeds meer trigger based laten functioneren, zodat iedere ontvanger de juiste content op het juiste moment ontvangt. Meer lezen over hoe je e-mailmarketing kunt verbeteren? Lees dan verder in onze blogs: 7 tips om je e-mail engagement te verhogen, 3 modellen voor meer relevantie in e-mail marketing of ontdek hoe je Machine Learning in kunt zetten om relevant te mailen.
Wil jij ook investeren in de relatie met je klanten om zo, ook voor de lange termijn? Kom dan een keer met ons sparren. We inspireren en helpen je graag om hier invulling aan te geven!
