Uit onderzoek van o.a. Litmus blijkt dat consumenten graag regelmatig promotionele e-mails ontvangen van hun favoriete merken. Goed nieuws voor e-mailmarketeers, toch?
Dit betekent dat je ontvangers (met opt-in) graag van je horen. Aan jou de schone taak als marketeer om de verwachtingen waar te maken en constant relevant te blijven. Het gevoel van de ontvangers moet goed zijn. Consumenten maken hun aankoopbeslissingen namelijk op basis van gevoel en niet op basis van logica. Hoe ontvangers zich voelen bij je e-mails bepaalt hoeveel interactie ze tonen.
Wat is e-mail engagement?
E-mail engagement is een maatstaf om te bepalen hoe goed deze interactie is. Open ratio, doorklikratio en conversieratio zijn de meest gebruikte statistieken om de engagement te meten. Je kunt e-mail engagement dus meten, maar hoe je dit meet hangt af van hoe jouw organisatie succes definieert.
Hoe bepaal je succes in e-mail?
- Welke acties van klanten zijn het meest waardevol voor jou?
- Waar zitten je knelpunten (open- of juist doorklikratio)?
- Wat is de impact op de lange termijn van iedere e-mailcampagne (niet alleen nieuwsbrieven)?
Deze vragen zou je constant moeten stellen als e-mailmarketeer. E-mailmarketing is namelijk één van de meest effectieve kanalen voor het versterken van loyaliteit binnen het bestaande klantenbestand. Juist omdat het zo’n belangrijk relatiekanaal is, is het belangrijk om de engagement goed in de gaten te houden en waar nodig te verbeteren. Om je op weg te helpen hebben we de volgende 7 tips en best practices voor je verzameld:
- Gebruik social proof
- Leer je ontvangers iets waardevols
- Vier successen
- Stuur gepersonaliseerde aanbevelingen
- Maak je e-mails persoonlijk
- Voeg beweging toe aan je e-mails
- Wees behulpzaam, niet alleen commercieel
1. Gebruik social proof
Onderzoek toont aan dat nagenoeg 70% van online consumenten eerst product reviews lezen alvorens ze tot aankoop overgaan. Daarnaast blijkt dat product reviews als 12 keer meer betrouwbaar worden beschouwd dan productomschrijvingen en commerciële teksten.
Dat is wat we social proof noemen. Social proof is een van Robert Cialdini’s psychologische overtuigingsprincipes. In zijn boek ‘Invloed: de zes geheimen van het overtuigen’, omschrijft Cialdini social proof als: “mensen doen wat ze andere mensen zien doen”.
Zien wat andere mensen hebben gedaan of waar ze aan denken brengt een hoop teweeg. Het..
- Intrigeert
- Geeft oplossingen voor bekende problemen
- Brengt nieuwe, nuttige informatie
Goossens, een van onze klanten, maakt sinds kort ook gebruik van social proof, in de vorm van product reviews, om potentiële klanten sneller te overtuigen. Mensen voelen zich namelijk sneller geneigd iets te doen wanneer ze bewijs hebben. Dat bewijs is dat andere mensen het gedaan hebben of andere mensen er succes mee hebben gehad.
Gebruik de kracht van social proof om je engagement te verhogen door bijvoorbeeld productreviews mee te nemen in je abandoned cart campagnes of actiemailings. Hieronder een voorbeeld van hoe Bose testimonials en reviews binnen e-mail inzet voor hun Black Friday campagne.
Bron: reallygoodemails.com
2. Leer je ontvangers iets waardevols
Ontvangers die opt-in hebben gegeven voor e-mailmarketing deden dit om bijvoorbeeld:
- Een gratis whitepaper te ontvangen
- Een gratis cadeau te ontvangen
- Een kortingscode te ontvangen
Als je jouw e-mail engagement een boost wilt geven, ook nadat je ontvangers gekregen hebben waar ze voor kwamen, moet je ze iets waardevols geven. Dit hoeft echter niet altijd een kortingscode of een tastbaar cadeau te zijn.
Waarde zit namelijk ook in kennisdeling en je ontvangers iets leren. Als je ze dan ook nog iets waardevols over henzelf leert wakker je helemaal de interesse aan.
Je speelt hier wederom in op een van de overtuigingsprincipes van Cialdini, namelijk wederkerigheid. Het principe van wederkerigheid draait om de onderlinge verplichting om een gift te beantwoorden met een tegengift. Je ontvangers zijn dus sneller geneigd iets terug te doen wanneer je ze bijvoorbeeld iets waardevols leert.
Spotify speelt goed in op dit principe met de introductie van Discover Weekly. Dit is een wekelijkse playlist met nieuwe muziek afgestemd op het luistergedrag van de abonnee.
3. Vier successen
Wie vindt het niet leuk om iets te vieren? Verjaardagen, jubileums en mooie momenten. Mensen vinden het leuk om geliefd te worden. Nog belangrijker: ze worden graag erkend. Zoals in dit voorbeeld van Vivino waarbij de Vivino-Jaardag wordt gevierd om het klant jubileum te vieren.
Door data en statistieken toe te voegen aan de mailing zoals in dit voorbeeld, zorg je er voor dat je ontvanger zich erkend voelt. Hierdoor blijven je e-mails relevant en zorg je voor een hoge engagement.
4. Stuur gepersonaliseerde aanbevelingen
Ook jij kan snel starten met personaliseren van e-mailmarketing door:
- Interesses van je ontvangers te ontdekken gebaseerd, op klikgedrag (e-mail en onsite), verzonden formulieren of aankoophistorie
- Segmentatie op basis van interesses en gedrag
- Content in je e-mails af te stemmen op specifieke interessegebieden
VTWonen maakt bijvoorbeeld gebruik van een quiz om op een leuke manier te achterhalen welke interesses hun ontvangers hebben.
Deze inzichten gebruiken zij vervolgens om persoonlijke aanbevelingen te doen gebaseerd op de favoriete woonstijl van de ontvanger.
Ook Netflix stemt de inhoud van haar mailings af op het kijkgedrag van de ontvanger. Hierdoor zorgen ze dat aanbevelingen voor series en films altijd persoonlijk en relevant zijn.
Deze aanbevelingen delen zij bijvoorbeeld wanneer een nieuwe serie verschijnt op hun platform, zoals in onderstaand voorbeeld.
5. Maak je e-mails persoonlijk
Het behoeft geen uitleg dat personalisatie en relevantie de belangrijkste uitgangspunten zijn voor succesvolle e-mailmarketing. Lees ook eens ons blog over relevantie waarin we dieper ingaan op dit onderwerp. 75% van de consumenten geeft aan dat ze sneller iets kopen van merken en bedrijven die personalisatie hoog in het vaandel hebben staan. Maar wat betekent personalisatie binnen e-mail eigenlijk?
Er zijn verschillende manier om personalisatie effectief toe te passen in je e-mailcommunicatie:
- Bepaal de belangrijkste waarde en wensen voor je ontvangers, bv. entertainment of advisering en speel hier op in
- Bind je ontvangers aan je merk door het leuk te maken om je e-mails te lezen
- Stimuleer positieve gevoelens en merkassociatie, denk aan hoe Coolblue dit met humor doet in al hun communicatie
Kijk maar eens naar onderstaand voorbeeld van een gepersonaliseerde e-mailcampagne van bol. Voor hun loyaliteitsmailing maakt bol.com effectief gebruik van personalisatie om ontvangers op een leuke manier in het zonnetje te zetten.
Om personalisatie goed toe te passen zoals in bovenstaand voorbeeld is het belangrijk om veel te weten te komen over je ontvangers en op basis daarvan te segmenteren. Segmentatie van je data kun je vervolgens op 3 manieren doen:
- Demografisch
- Gedrag
- Intentie
6. Voeg beweging toe aan je e-mails
Wie zegt dat e-mails statisch moeten zijn? Door brede ondersteuning van bijvoorbeeld animated GIF door nagenoeg alle e-mailclients kan ook jij vandaag nog starten met meer beweging toe te voegen aan je e-mails.
Animated GIFS zorgen voor meer attractiewaarde en daardoor een betere doorklikratio. Kijk maar eens naar onderstaand voorbeeld waarbij de nieuwsgierigheid wordt geprikkeld om door te klikken en te ontdekken wat de verrassing is.
Ook hier geldt uiteraard: less is more. Een klein beetje beweging is vaak genoeg om de aandacht van je ontvangers te trekken. Voorkom dus overgebruik van animated GIFS.
7. Wees behulpzaam, niet alleen commercieel
Wanneer je de engagement wil verhogen bij je ontvangers, is het belangrijk dat campagnes waarde toevoegen zonder werk te creëren voor je ontvangers.
Mailboxen overstromen met promotionele e-mails waardoor het een uitdaging is om op te vallen tussen al het marketing geweld. Hierdoor kun je jouw ontvangers verliezen, zelfs als ze graag bij je willen blijven.
Wanneer je je ontvangers graag wilt behouden, denk dan na over wat je ze kunt sturen dat behulpzaam is in hun klantreis. Denk hierbij aan:
- Verlaten winkelwagen e-mails
- Afspraak herinneringen
- Back-in-stock e-mails
Onderstaand een voorbeeld hoe de Toyota Garage een herinnering stuurt over de jaarlijkse onderhoudsbeurt die nog ingepland moet worden. Naast de herinnering aan de afspraak bevat de e-mail ook nog een vraag of dat de gegevens nog up-to-date zijn. Een goed voorbeeld van hoe Toyota e-mail inzet om haar ontvangers te helpen in hun klantreis.
Maar hoe meet je e-mail engagement nu het beste?
De beste manier om e-mail engagement te meten is om open- doorklikratio goed in de gaten te houden. Of ja, dat zeggen ze.
Sommige mensen zeggen ook dat leeftijd slechts een getal is. Zo werkt het ook met open ratio. Daarmee zeg ik niet dat open ratio niet belangrijk is. Belangrijker is echter om erachter te komen waarom je open ratio een bepaalde waarde heeft. Het grootste probleem met het meten van open- en doorklikratio is dat het alleen iets zegt over een campagne – en dus de korte termijn.
Klanten en relaties beslaan een langere tijdlijn. Je ontvangers zien niet een campagne maar een reeks van communicatieboodschappen. Ze tonen interactie met campagnes en een merk over een langere termijn. Doorklikratio’s van campagnes zeggen gemiddeld dus weinig over de overall engagement van je ontvangers.
De volgende 3 dingen zeggen wel veel over de betrokkenheid:
- Customer Lifetime Value
Je moet de lange termijn relatie in de gaten houden en je niet blindstaren op de performance van enkele e-mails. Vraag feedback via surveys en reviews en gebruik die vervolgens om je dienstverlening te verbeteren en klanten loyaal te houden. - Waar de betrokkenheid van ontvangers het hoogst is
Mobiel of desktop? Wist je dat gemiddeld 50% van e-mails tegenwoordig op mobiel worden geopend? Misschien is het voor jouw organisatie wel meer desktop dan mobiel. Hoe dan ook, het is belangrijk om te weten wat het voorkeurs platform van je ontvangers is. - Waar ontvangers op zitten te wachten
Content uiteraard! Je onderwerpregels zorgen dat je ontvangers je nieuwsbrieven openen maar content is uiteraard waar ze op zitten te wachten. Ontdek op welke content jouw ontvangers de meeste interactie tonen. Blogs, acties, nieuws? Dit kun je doen door bijvoorbeeld bij te houden welke e-mails de hoogste engagement hadden. Deze content kun je vervolgens hergebruiken of uitdiepen.
Werkt het niet? Schoon je database op!
Het is onmogelijk om je hele e-mail database engaged te houden. Sommige ontvangers zijn heel erg betrokken en sommige ontvangers nu eenmaal niet.
Lage engagement gebeurt door verschillende redenen, zoals:
- Ontvangers hebben hun e-mailadres gewijzigd en weten niet dat je ze nog steeds e-mails stuurt
- Ontvangers hebben zich alleen ingeschreven om een eenmalige korting of whitepaper te lezen
- Ontvangers hebben simpelweg geen interesse meer in je e-mails
Wat de reden dan ook is, het is belangrijk om regelmatig je e-mail database op te schonen. Door dit te doen haal je contacten met een lage engagement uit je lijst, zodat je jouw communicatie kan focussen op contacten met een hoge engagement. Dit is een belangrijk onderdeel van iedere effectieve e-mail strategie. In de regel is het dan ook beter om een kleine database met een hoge engagement te hebben, dan een grote database met lage engagement. Nog niet overtuigd van het nut van database opschoning? Bij deze nog drie redenen waarom het zinvol is dit regelmatig te doen:
- Je beschermt hiermee je deliverability en reputatie
- Je voorkomt hiermee spamklachten
- De betrouwbaarheid van je data neemt toe doordat je alleen relevante statistieken van engagement meet
En daar heb je het. Hiermee heb je handvatten om jouw e-mail engagement te verhogen. Meer weten over e-mail engagement of een keer sparren over dit onderwerp? Neem dan contact op met onze e-mail experts!
