Google kondigde onlangs aan dat ze in 2022 zal stoppen met het ondersteunen van third-party cookies. Deze third-party cookies zijn essentieel in het opbouwen van klantprofielen. Daarmee maken ze het bedrijven mogelijk om te targeten op basis van specifieke kenmerken van een gebruiker.
Wat zijn first-party & third-party cookies?
First-party cookies worden geplaatst door het domein dat je op dat moment bezoekt (bv: denieuwezaak.nl). Deze cookies worden opgeslagen op je computer en zorgen er bijvoorbeeld voor dat je ingelogd blijft op een bepaalde website, of dat producten in je winkelmandje blijven staan als je verder aan het surfen/winkelen bent.
Third-party cookies worden geplaatst door andere domeinen dan het domein dat je op dat moment bezoekt (bv: facebook.com). Deze cookies worden voornamelijk gebruikt om informatie over een gebruiker te verzamelen. Denk aan waar en hoe vaak iemand een advertentie heeft gezien en wat voor conversies er hebben plaatsgevonden.
Google volgt met het stoppen van deze ondersteuning het voorbeeld van andere populaire browsers, zoals Firefox, Safari en Edge, die al eerder maatregelen namen tegen het opslaan van third- en first-party cookies. Het ‘cookie-based-adverteren’ staat dus behoorlijk onder druk. Dat roept een aantal vragen op:
- Hoe ziet de toekomst van third-party cookies eruit?
- Welke maatregelen neemt Google?
- Wat zijn de gevolgen van het stoppen met third-party cookies?
- Hoe kunnen we ervoor zorgen dat we relevant blijven zonder third-party cookies?
De toekomst van third-party cookies
Browsers zoals Safari, Firefox, Edge en Brave hebben in de afgelopen jaren al talloze maatregelen genomen om de privacy van internetgebruikers beter te waarborgen. Naast het beperken van de bewaartermijn van first-party cookies wordt bij het gros van deze browsers third-party cookies na 1 dag verwijderd. Deze maatregelen vallen onder de noemer Intelligent Tracking Prevention (ITP). Wat dat precies is kan je hier teruglezen.
Wanneer ook Google de ondersteuning op third-party cookies uitfaseert, betekent dit dat er geen browser is die het opslaan en versturen van informatie via externe domeinen (third parties) zal ondersteunen. Dit heeft impact op alle online advertising en experimenten die via derden lopen. Benieuwd hoe groot die impact op jouw online business is? Wij brengen dat graag voor je in kaart!
Welke maatregelen neemt Google?
Zoals gezegd neemt Google maatregelen om third-party cookies uit te faseren. In tegenstelling tot andere browsers, blijven first-party cookies blijven vooralsnog wel buiten schot. Dit roept direct ook de vraag op hoe dit er concreet uit komt te zien en welke impact dit heeft op het businessmodel van Google. Op dit moment is namelijk meer dan 70% van hun inkomsten afkomstig vanuit advertentienetwerken zoals Google of Youtube, die grotendeels afhankelijk zijn van third-party cookies. In een officieel statement laat Google het volgende los:
After initial dialogue with the web community, we are confident that with continued iteration and feedback, privacy-preserving and open-standard mechanisms like the Privacy Sandbox can sustain a healthy, ad-supported web in a way that will render third-party cookies obsolete.
Oftewel: Google is er van overtuigd dat er een gezonde en veilige webomgeving kan zijn voor gebruikers en adverteerders zonder third-party cookies. Hiermee suggeren ze dat de gevolgen beperkt zijn. Maar wat zijn de gevolgen dan?
De gevolgen van het stoppen met third-party cookies
Momenteel draaien veel advertising kanalen op third-party cookies, waarbij informatie van gebruikers over verschillende websites wordt geregistreerd en weer gebruikt wordt voor het vormen van profielen (targeting). Het uitfaseren van deze mogelijkheid zal impact hebben op de volgende type campagnes:
- Acquisitie-campagnes
Het zal lastiger worden om de juiste gebruikersprofielen te targeten en kwalitatief (nieuw) verkeer aan te trekken aangezien er minder gebruikersdata beschikbaar is binnen bijvoorbeeld Google of Facebook. - Retargeting-campagnes
Omdat je bezoekers minder lang kan vasthouden in je retargeting lijsten zal het lastiger worden om net zo succesvol te zijn met retargeting campagnes als voorheen. - Smart bidding-campagnes
De meeste smart bidding campagnes maken op dit moment gebruik van algoritmes die voor een deel draaien op conversies die via third party cookies worden gegenereerd. Omdat deze conversies niet of minder goed worden verzameld heeft dit impact op de beslissingen die het systeem maakt en kan dit de resultaten negatief beïnvloeden.
Hoewel Google nog geen concrete plannen heeft gedeeld, zijn er in een werkgroep die zich bezighoudt met het adverteren na third-party cookies zijn er wel al verschillende initiatieven ontplooid. Deze ontwikkelingen zullen we nauwgezet volgen zodat we dit tijdig kunnen delen. Maar hoe nu verder?
Relevant blijven zonder third-party cookies
Bedrijven maken zich zorgen over hoe ze relevant kunnen blijven zonder third-party cookies. Er zijn echter verschillende campagnes die ook zonder third-party cookies rendabel kunnen zijn. Denk hierbij aan de volgende mogelijkheden:
- Keyword targeting
Zorg dat je vindbaar bent op de meest relevante keywords voor je business om traffic naar je website te genereren. - Contextual targeting
Adverteren op plaatsingen waar je rekening houdt met contextuele eigenschappen zoals locatie, taal, zoekgedrag of inhoud van een webpagina. Recent onderzoek van de STER toont zelfs aan dat contextuele targeting effectiever is dan third-party advertising. - Gebruik je CRM-data
Breng in kaart hoe je doelgroep er uit ziet en hoe zij zich gedragen. Denk hierbij aan het koppelen van je CRM-data (klantprofielen/persona’s) aan Google Analytics zodat je weet hoe bepaalde klantprofielen zich online gedragen.
Naast bovengenoemde oplossingen kan het ook waardevol zijn om gebruik te maken van first-party data. First-party data is informatie dat je als bedrijf zelf verzamelt, opslaat en gebruikt voor bijvoorbeeld je online marketingcampagnes. Denk bijvoorbeeld aan data in je email-database of CRM-pakket.
Meestal wordt first-party data opgeslagen in een datawarehouse of Customer Data Platform (CDP), zoals Tealium of BlueConic. Met een CDP kan je klantinformatie van verschillende bronnen aan elkaar koppelen zodat je een zo’n compleet mogelijk beeld krijgt. Vervolgens kan je dat 360º klantbeeld gebruiken om relevanter met je klanten te communiceren. Als je bijvoorbeeld weet dat persoon X elke zomer op je website zoekt naar oplossing Y, zou je deze persoon middels e-mailmarketing kunnen triggeren om de conversie af te ronden. Met het gebruik van een CDP vergroot je dus de relevantie door gebruik te maken van first-party data.
Benieuwd hoe we jou kunnen helpen om relevanter te communiceren op basis van first-party data? Bekijk dan onze personalisatie oplossingen of neem contact met ons op!
