Hoe kan ik als fabrikant of groothandel groeien met e-commerce? En welke architectuur ondersteunt dit maximaal? Op deze vragen zoekt de ShoppingTomorrow expertgroep Advanced B2B e-commerce het antwoord. Onder leiding van De Nieuwe Zaak en BigCommerce buigen 23 B2B experts zich in vijf inhoudelijke sessies over onderwerpen als klantinzicht, e-commerce architectuur, customer experience en cross- en upsell.
Waarom en hoe verleid of overtuig je klanten van het doen van een upgrade of verbreding van hun afname? Dat legt Marketing Lead Frank Beke de expertgroep uit. Waarom? Omdat je naast het verhogen van je conversie ook in kunt zetten op het verhogen van je orderwaarde om meer omzet te behalen. Zo is het mogelijk om je of je product duurder verkopen (upsell), of producten bij verkopen (cross-sell).
Upsellen: beter uitlichten van upgrades
Aan de hand van cases van Ben en IWR start de zoektocht naar hoe klanten te overtuigen een duurdere optie af te nemen. Dit aan de hand van A/B-tests, om te onderzoeken hoe de upgrade het beste aan te prijzen. Een snel op te zetten manier om te testen wat hierin beter werkt.
Hoe kom je tot relevante upsell opties?
Wat heb je nodig om te upsellen? Een plek waar je productinformatie (upsell combinaties) kan vastleggen, bijvoorbeeld een PIM.
Cross-sellen: aanvullende producten verkopen
Bij cross-selling gaat het om het aanbieden van aanvullende producten, diensten of add ons. De kunst is om hier producten aan te bieden die er ook echt bij passen. Hoe regel je dat in?
Ook voor cross-sell geldt dat je eenvoudig moet beginnen, zonder dat je meteen een (ingewikkelde) tool nodig hebt. Vervolgens bouw je dit uit en werk je stap voor stap naar een efficiëntere en effectievere oplossing toe. De stappen hierin zijn:
De grote uitdaging is hoe je een centraal klantbeeld opbouwt. Dit vraagt om de juiste tooling en tijd. De meeste B2B partijen beginnen met het optimaliseren van de zoekfunctie in hun portaal. De volgende stap is het toevoegen van aanbevelingen, generiek en automatisch. Personalisatie is lastiger. Waarom? Omdat er vaak meerdere inkopers in één account werken.
Sebas van Vugt, CEO bij Econox B.V. zegt:
“In B2B wordt er vaak hetzelfde besteld, de inkoper kent de artikelen (en nummers) uit zijn hoofd, dus klopt de bestellingen vaak op de automatische piloot in. Hoe kun je personalisatie nou goed inrichten met een CDP? Het is goed een beleving te creëren maar het moet niet irritant worden. Daarbij is het belangrijk altijd de merkvoorkeuren van de klant voor ogen te houden. Het algoritme moet je dus beperken met een business rule (voorkeur), omdat je de business snapt.”
Valkuil 1: Productkennis zit vast in de hoofden van de mensen.
Oplossing: Leg de kennis vast in een PIM.
Valkuil 2: Het bijhouden van relevante aanbevelingen (product matches) kost te veel tijd.
Oplossing: Ga automatiseren met Search & Merchandising en/of een CDP.
Valkuil 3: Machine Learning zorgt voor ‘domme’ aanbevelingen.
Oplossing: Gebruik je interne kennis om te valideren. Transactiedata toont combinaties die je voorlegt aan productspecialisten. Zij checken deze combinaties op juistheid. Ook kun je ervoor kiezen om bepaalde productgroepen uit te sluiten.
Generiek handmatig
Generiek periodiek
Generiek automatisch
Personalisatie
Generiek handmatig
Generiek periodiek
Generiek automatisch
Personalisatie
Conclusie: in B2B zien we dat cross- en upselling vooral nog handmatig en periodiek ingezet wordt en het lastig is om dit echt te personaliseren. Hoe je dit stap voor stap aanpakt en optimaliseert? De expertgroep geeft je 5 tips!
Tip 1. Doorbreek nooit de gewoonte.
De bestelroutine van B2B is vaak redelijk standaard. Als je jouw klant in dit bestelproces andere aanbiedingen doet, kan dit een conversiekiller zijn. Kijk daarom goed naar waar je in de customer journey deze aanbiedingen misschien wél kunt doen. Bijvoorbeeld op de check out page. Test de aanbevelingen op de verschillende touchpoints en leer hiervan!
Tip 2. Overtuig je accountmanager van het nut van dataverzameling en automatisering.
De accountmanager heeft veel informatie van zijn klant in het hoofd zitten en kan snel schakelen. Wanneer je meer klanten krijgt is dit echter lastig handmatig te reguleren. Daarom is de wens om dit te automatiseren. Opvolging is ook om te servicen. Niet alleen voor cross- en upsell. Best next actions kun je namelijk ook aangeven bij de accountmanager, gebaseerd op online data. Laat de data dus voor je werken, in plaats van dat het als een last (tijdrovend) gezien wordt.
Tip 3. Stel omnichannel KPI’s op. Je wil dat je hele keten je kanalen voedt.
Breng datasources samen en zet daar tooling voor op. Maar, houdt je klantwens altijd voor ogen! We kunnen alleen maar meer willen verkopen, maar we moeten niet vergeten voor wie we het doen. Check je klantkanalen en test je touchpoints.
Tip 4. Sluit people, process en tools op elkaar aan.
Het is verleidelijk om hoog in te zetten op automatisering en personaliseren. Advies is wel: Adopteer geen tools als je organisatie er nog niet aan toe is. Je moet de juiste mensen hebben die deze technologie laat draaien en begrijpt. Verandermanagement is het sleutelwoord.
Tip 5. Start morgen al!
Jouw organisatie hoeft niet heel volwassen te zijn om morgen al aan de slag te gaan met cross- en upselling. Je kunt bijvoorbeeld simpelweg de orderwaarde verhogen door vanaf bestelbedrag €X gratis verzendkosten aan te bieden. Dit zorgt ervoor dat iemand misschien toch net nog dat ‘kassakoopje’ meeneemt.
Coulisse is specialist in raamdecoratie en bestaat sinds 1992, dit jaar bestaan ze dus 30 jaar. Dit familiebedrijf is wereldwijd in 85 landen actief en heeft meerdere kantoren in Enter, Miami en Sydney. Coulisse zet volop in op slimme raamdecoratie als onderdeel van smart home. De verwachting is dat de smart home markt verdriedubbeld richting 2025 en daarom is slimme raamdecoratie een belangrijke pijler richting de toekomst. Daarnaast speelt Coulisse in op robotisering: minder arbeidsbronnen en verlaging van arbeidskosten.
Binnen het marketing team wordt het principe van full funnel marketing ingezet.
Coulisse gelooft in de kracht van het targeten van (potentiële) klanten via het juiste kanaal, met de juiste boodschap, op het juiste moment. Ze voeren hun overgrote deel van de business online, dus zetten hier onder andere met blogs en e-mailmarketing op in. Het doel is om het komende jaar ook andere kanalen in te zetten die bij kunnen dragen aan een betere conversie. Eén van de grote uitdagingen is leadgeneratie: hoe target je op kwalitatief betere leads en hoe vergaar je meer leads?
“De inrichting van onze interne processen is één van de lastigste drempels binnen Coulisse. We willen bijvoorbeeld graag iets met up- en cross selling doen, maar momenteel is het proces zo ingericht dat de klant eerst prijzen moet opvragen voor producten die nog niet zijn opgenomen in hun assortiment. Dat bevordert de klantervaring niet. We zetten dit jaar volop in op het beter neerzetten van de basis. Daarnaast kunnen we als organisatie nog meer digital minded worden en meer vanuit de klant denken, in plaats vanuit het product.”
– Marjolein Kerkdijk, Manager E-Business bij Coulisse.