Tot voor kort was het was het aanbieden van kwalitatief goede producten voor een betaalbare prijs het belangrijkste voor het behalen van zakelijk succes. Dat is op dit moment eerder een voorwaarde geworden dan de succesfactor. Het bieden van een goede service, ook online, dat is waar succesvolle organisaties vandaag de dag in uitblinken. Sociale elementen die de relatie tussen bezoeker en organisatie versterken, zijn onder andere van invloed op deze service ervaring. Denk bij sociale elementen aan menselijke aspecten, zoals menselijke aanwezigheid, gezichtsuitdrukking en houding die warmte en vriendelijkheid kunnen uitstralen. Naast dat het van belang is om een geweldige service aan te bieden in fysieke winkels, is dit ook essentieel in online omgevingen zoals op websites.
Warme gevoelens op je website.
Het bieden van een goede service in online en offline omgevingen is niet met elkaar te vergelijken. Zo zijn de menselijke aspecten in veel mindere mate aanwezig op websites dan in fysieke omgevingen. Daardoor mist op een website vaak het gevoel van warmte en vriendelijkheid. Om die reden maken steeds meer organisaties gebruik van sociale elementen op hun websites.
Uit wetenschappelijk onderzoek (Wang et al., 2007) blijkt ook dat reacties van mensen in offline omgevingen op dezelfde manier in online omgevingen kunnen voorkomen wanneer sociale elementen op websites gebruikt worden. Dit komt doordat men computers of telefoons behandelt als sociale actoren in plaats van een medium wanneer sociale elementen worden gebruikt. Een voorbeeld: het blijkt dat mensen tijdens interviews dezelfde beleefde responses geven wanneer zij geïnterviewd worden door een computer (met sociale elementen) of door een persoon.
Dit fenomeen kan uitgelegd worden aan de hand van de geesteloosheid van de mensen. Geesteloosheid staat voor de onbewuste aandacht voor de elementen van de computer of telefoon, zoals sociale elementen. Daarom reageren mensen automatisch op bijvoorbeeld een beleefde manier op computers die beleefdheid uitstralen.
De voordelen van een sociale website.
Het toevoegen van sociale website elementen maakt de interactie tussen de gebruiker en computer of telefoon natuurlijker. Alsof je in contact bent met een vriendelijke medewerker. Hierdoor voelen gebruikers zich comfortabeler. Daarnaast versterken sociale elementen het vertrouwen dat gebruikers hebben in de organisatie. Bovendien, uit een ander wetenschappelijk onderzoek (Wakefield et al., 2011) blijkt dat wanneer gebruikers de website als vriendelijk en warm ervaren, dat ze de site ook nuttiger, gebruiksvriendelijker en plezierig ervaren. Daarnaast is ook gebleken dat vriendelijke en warme gevoelens op een website de drempel om een aankoop te doen verlagen.
De invloed van sociale website elementen op gebruikersgedrag wordt onderbouwd door een belangrijk model uit de psychologische wetenschap. Dit gaat om het Stimulus-Organism-Response model van Mehrabian en Russell (1974). Zij suggereren dat omgevingsstimuli invloed hebben op de emotionele en cognitieve reacties van een persoon, die op hun beurt specifieke intenties of gedragingen stimuleren. Zo hebben website elementen dus invloed op gebruikers’ emoties, zoals de mate waarin warme en vriendelijke gevoelens opgeroepen worden. Deze warme en vriendelijke gevoelens kunnen vervolgens het gedrag van gebruikers op de website beïnvloeden.
Welke sociale elementen zijn er?
Er bestaan veel verschillende sociale elementen die kunnen worden toegevoegd aan websites, bijvoorbeeld:
- Informele toon van schrijven
Denk hierbij aan de natuurlijke expressie van emoties, het gebruik van emoji's en schrijven in de eerste of tweede persoonsvorm. Hierdoor wordt het menselijke karakter van de website versterkt en worden positieve emoties van de gebruiker gestimuleerd. - Warme foto’s
Warme foto’s zijn foto’s waarin mensen worden weergegeven die emotie tonen, zoals lachen. - Kleuren
Ook bij kleuren zit er verschil in de warmte die zij uitstralen. - Geluidsfragment
Dit is het toevoegen van een menselijke stem aan de website. - Chat
Door de mogelijkheid te bieden om contact op te nemen met mensen van de organisatie en hen te spreken kan ook het vriendelijke en warme gevoel op een website versterkt worden. - Video
Door een video op de website te tonen waarin mensen (van de organisatie) worden weergegeven, wordt het menselijke karakter van de website versterkt.
Het advies is altijd om de invloed van zulke sociale elementen te testen aangezien de definitie van menselijke elementen zoals warme foto’s voor iedere organisatie anders kan zijn. Het kan maar zo zijn dat het ene sociale website element bij de ene organisatie goed werkt - en bij de ander geen verschil maakt.
Benieuwd hoe social cues jouw website versterken om aankoopintentie te verhogen? Onze CRO experts onderzoeken het graag.
Bronnenlijst:
Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). The basic emotional impact of environments.
Perceptual and Motor Skills, 38(1), 283–301. https://doi.org/10.2466/pms.1974.38.1.283
Nass, C., & Moon, Y. (2000). Machines and mindlessness: Social responses to computers.
Journal of Social Issues, 56(1), 81–103. https://doi.org/10.1111/0022-4537.00153
Wakefield, R. L., Wakefield, K. L., Baker, J., & Wang, L. C. (2011). How website socialness
leads to website use. European Journal of Information Systems, 20(1), 118–132.
https://doi.org/10.1057/ejis.2010.47
Wang, L. C., Baker, J., Wagner, J. A., & Wakefield, K. (2007). Can a retail web site be
social? Journal of Marketing, 71(3), 143–157. https://doi.org/10.1509/jmkg.71.3.143
