In maart 2020 werd Amazon.nl gelanceerd en velen voorspelden een grote schokgolf over heel e-commerce land. Tot op heden blijkt dit schokeffect uit te blijven en zijn ze zelf tevreden met de huidige voortgang die geboekt werd. In het laatste artikel zijn de kritieken van destijds ook te lezen dat de shop veelal ‘klein, klungelig haastwerk’ was. Maar hoe gaat het nu echt met de (organische) vindbaarheid van Amazon in Nederland?
Om hier antwoord op te geven duiken we in dit artikel naar de resultaten tot dusver, de concurrentie met bol.com & Coolblue, de autoriteitspositie van Amazon en hoog over de internationale SEO-technische architectuur van de website.
Amazon rankt met meer dan 63 duizend termen in de top 3
Op dit moment rankt Amazon met bijna 1,8 miljoen termen in de top 100 volgens SEO tool SEMrush. Zoals te zien in de organic keywords trend, valt het merendeel van de termen buiten de top 10 posities. Van de 1,8 miljoen termen heeft Amazon 312.592 top 10 termen, waarvan er net iets meer dan 63.000 termen in de top 3 staan. Erg positief te noemen dat deze stijging, gezien de trendlijn, goed door blijft zetten.
Branded verkeer neemt in verhouding af, non-branded termen stijgen
Voor de maand maart was er al branded verkeer te zien op het Nederlandse domein van Amazon en daarmee deden ze al redelijk veel zichtbaarheid aan. Dat wil zeggen dat ze destijds al vaak gevonden werden op alle termen rondom het zoekwoord “Amazon”.
Ook hadden ze destijds al (e-)boeken in het assortiment waarop ze non-branded traffic verkregen. Toch was de verhouding hierin erg summier. Door de grote naamsbekendheid van Amazon hebben ze grote volumes op hun merknaam.
Doordat er vanaf maart steeds meer producten werden toegevoegd aan het assortiment en er meer landingspagina’s ontstonden daalde het percentage van het Branded verkeer (dus bevat Amazon) en steeg het verkeer waarin de merknaam niet naar voren kwam. Deze daling zette in de afgelopen maanden door en lijkt nu heel langzaam te stabiliseren.
Op dit moment heeft Amazon zo’n 31% aan branded verkeer en 69% aan non-branded verkeer op haar site.
Non branded termen
Van de 63 duizend termen in de top drie blijven er ruim 58 duizend non-branded termen over. Deze termen zijn wel opmerkelijk te noemen, omdat het veelal Engelse termen zijn. Als we daarin verder inzoomen op de top keywords op basis van zoekvolume, dan blijken dit met name boeken te zijn.
In de top 4 tot en met 10 posities komen we wel producttermen tegen, zoals een nummer tien positie op Nintendo Switch, Airpods Pro & de JBL Boombox. Door de hoge volumes op deze termen heeft Amazon waarschijnlijk wel verkeer op haar site, maar hoogstwaarschijnlijk is de CTR (Click Through Ratio) wat lager doordat er sterke concurrentie boven Amazon in de zoekresultaten staat.
Al met al is Amazon dus erg gegroeid in haar rankings, maar pakken ze de echte topposities op relevante termen nog niet goed op. Om echt wat zinnigs over de huidige rankings te kunnen zeggen, vergelijken we deze met bol.com en Coolblue.
De organische concurrentie van Amazon
Als we naar de organische concurrentie van Amazon kijken dan zien we voornamelijk ook boeken-shops naar voren komen. Zoals in de onderstaande Growth Quadrant te zien is. Amazon wordt hier wel als Leader bestempeld. Maar juist door het opvoeren van alle nieuwe categorieën hadden we hier de concurrentie met de grotere spelers als bol.com, Coolblue en Wehkamp verwacht.
Als we Amazon (1,7 miljoen keywords) met deze ‘grote’ spelers vergelijken dan zien we dat ze qua grootte verder zijn dan een Coolblue (0,7 miljoen keywords), maar dat bol.com (3,9 miljoen keywords) nog een maatje te groot is qua keywords die ze aandoen. Voor het grootste gemak vergelijken we Amazon.nl daarom enkel met bol.com. Hiermee zie je hoeveel potentie Amazon nog heeft wanneer ze zich meer gaan richten op de Nederlandse markt.
Zoals te zien doet bol.com het grootste gedeelte van de keywords van Amazon aan, maar heeft Amazon nog enorme stappen te zetten om de strijd met bol.com te winnen. Om het verschil extra te duiden: van de 1,3 miljoen keywords die beide domeinen aandoen, is Amazon op 1,1 miljoen keywords de onderliggende partij met een slechtere ranking.
Om het wat beeldender te maken: op een belangrijke en opkomende trending term als Playstation 5 rankt bol.com organisch op een nummer vier positie, waar Amazon pas op plek 21 te vinden is. Dit heeft onder andere met inspiratieve content te maken, gezien bol.com rankte met een informatiepagina (oftewel een pagina die meer ter info is in plaats van op conversies te sturen). Echter, heeft het ook met het linkprofiel en de bijbehorende autoriteit scores van beide domeinen te maken.
Autoriteit: Amazon is Coolblue voorbij en zet de achtervolging in op Bol.com
Autoriteit is iets ongrijpbaars en met welke tool je ook kijkt, elk heeft zijn eigen waarheid. Zodoende raden wij aan om nooit van één waarheid uit te gaan, maar meerdere tools als MajesticSEO, MOZ, Ahrefs en/of SEMrush aan te doen voor een ‘volledige’ weergave.
De autoriteit score van een website heeft erg veel impact op de daadwerkelijke ranking die een domein uiteindelijk behaald. Als de concurrentie intensiteit hoog is, dan is vaak zichtbaar dat actief linkbuilden het verschil kan maken tussen de rankings. In dit blog bekijken we de overkoepelende autoriteit score van Amazon in vergelijking met bol.com en Coolblue.
De trends die SEMrush laat zien geeft goed weer dat Amazon hard aan de weg aan het timmeren is. Zo zaten ze in het begin onder Coolblue, dat was bij de livegang in maart ook het geval. Echter, evenaarde Amazon de positie van Coolblue in juni en liep er vanaf augustus op uit. Bol.com versterkte haar positie ook, maar Amazon is wel duidelijk de hardste stijger van deze drie.
Over een jaar tijd is ook goed te zien dat de stijging in de trendlijn overeenkomt met de stijging van het aantal backlinks dat Amazon verkregen heeft. De belangrijkste backlinks (qua autoriteit score) komen van alle andere Amazon shops in andere landen. In die landen is Amazon al langer actief en hebben ze een mooie marktpositie opgebouwd. Dus met het verkrijgen van verwijzingen van die domeinen bouwt Amazon binnen no-time een goede score op.
Met het opvoeren van het assortiment in maart zijn er ook meer Affiliates die naar Amazon verwijzen. Links die geen UTM (tracking code) meekrijgen vanuit deze sites worden ook als referral gezien en dragen ook bij aan het aantal backlinks. Mede door deze links is het aantal backlinks fors gestegen. Wel zitten hier ook een hoog aantal spammy links bij. Dit lijkt dus nog geen negatieve invloed te hebben op de algehele autoriteitspositie van Amazon.
Op het aantal backlinks en het aantal verwijzende domeinen loopt Amazon nog ver achter op bol.com. Dit is door de tijd waarin de concurrent al actief is en hoelang Amazon zich op de Nederlandse markt focust logisch.
Techniek: klein, klungelig haastwerk of geoliede machine?
Door hoog over naar de SEO-technische staat van Amazon.nl te kijken verkrijgen we inzichten van wat goed gaat en wat er beter kan om door te groeien.
Vanuit de backlinks zagen we dat Amazon veel links vanuit haar buitenlandse zussen verkreeg, maar een kans om extra waarde over te hevelen middels het gebruik van Hreflang tags wordt gemist door Amazon. Hreflang tags worden in de code geplaatst. Hiermee kan Amazon de juiste bezoeker targetten naar de juiste versie op basis van taal en regio en wordt de duplicate content tegengegaan (met name voor de Engelse productpagina’s die ze live hebben staan). Daarnaast is er vaak een uplift zichtbaar doordat er meer waarde wordt overgeheveld door de sterke autoriteitspositie van de overige Amazon domeinen.
Nog een ander voordeel is dat Amazon dan zowel de Engelse variant in Nederland kan aanbieden (EN-NL) als de Nederlandstalige variant (NL-NL), om zo meer termen aan te doen in Nederland.
Een andere manier om hreflang tags toe te passen is vanuit de XML Sitemap, echter heeft Amazon deze niet benaderbaar op /sitemap.xml en is er geen overige URL bekend om de sitemap index te raadplegen. Zodoende lijkt het er niet op dat ze hiervan gebruik maken. Het indienen en beschikbaar maken van de XML sitemap zorgt voor meer beheersbaarheid en attendeert Google en andere zoekmachines indien pagina’s geüpdate en/of nieuw zijn.
Het Robots.txt bestand bevat ook geen XML Sitemap, maar wel uitsluitingen voor de spiders en het uitsluiten van één spiderbot als geheel. Dit kan vergroot worden met meerdere spammy en/of niet relevante bots als het Chinese Baidu Spider en Russische Yandex bot (indien niet relevant voor Amazon).
Wat verder opvalt is de URL-structuur van Amazon, zo hebben ze bijvoorbeeld een Beauty & Persoonlijke verzorgings pagina live staan met niet beschrijvende URL die is opgebouwd met een parameter:
https://www.amazon.nl/gp/browse.html?node=16241721031&ref_=nav_em_hb_beauty_0_2_14_2
Deze pagina is nog niet zichtbaar in Google en daardoor ranken ze nog niet met deze pagina in de zoekmachines. Dit geldt voor meerdere (bestaande) pagina’s. Een aanpassing aan de URL-structuur kan ervoor zorgen dat ze met relatief weinig effort toch beter vindbaar kunnen worden.
Oftewel er zijn nog genoeg kansen om vanuit een logische verwijzing of een goede URL-structuur meer en betere rankings aan te doen. Hierdoor kan het op den duur een geduchte concurrent van bol.com worden.
Conclusie: Amazon komt eraan, maar met kleine stapjes.
Toen Amazon aankondigde de Nederlandse markt te bestieren, was iedereen in extase want Amazon kwam eraan en is marktleider in o.a. Duitsland. Ze zouden onze e-commerce landschap totaal omploegen en de gevestigde orde had er vanaf dag één een geduchte concurrent bij.
Dit is deels waarheid geworden want de naam Amazon staat, ze worden steeds beter zichtbaar via non-branded termen en op branded termen alleen al verkrijgt Amazon een hoog zoekvolume. De term ‘Amazon’ blijft daarbij stijgen aan populariteit, zoals ook te zien in de trendlijn over de afgelopen vijf jaar.
Toch is het Nederlandse domein nog niet wat we ervan verwacht hadden en blijft Bol.com nog een paar stapjes verder. De potentie is er zeker, maar de SEO-focus lijkt nog niet bij Amazon aanwezig te zijn waardoor de positie van Amazon in Nederland nog niet tot haar recht komt.
