Hoe bepaal je wat een waardevolle marketingbijdrage voor het succes van je (B2B) organisatie is? Een marketeer is weken (of maanden) bezig om de doelgroep klaar te stomen om contact op te nemen of een aankoop te doen. Door folders te versturen, social media campagnes in te zetten of te adverteren. De sales collega neemt de contactaanvraag aan en tikt binnen twee dagen een nieuwe klant binnen. Hoe leg je als marketeer uit wat jouw bijdrage daarin is geweest? Waren jouw marketinguitingen bepalend voor die verkoop? Of besloot de nieuwe klant vanuit het niets te Googlen naar een telefoonnummer?
Voor iedere online conversie geldt dezelfde struggle. En dat kunnen er wel duizenden per dag zijn. In de praktijk zien dat gebruikers inderdaad vaak Googlen, naar de website gaan en een aankoop doen of contact opnemen. Logisch dat er veel tijd en geld wordt besteed aan Google Ads en SEO. Natuurlijk zal er altijd een klant zijn waarbij een idee te binnen schiet, online gaat zoeken, een website bezoekt en vervolgens iets koopt. Maar vaak gaan hier meer stappen aan vooraf. Zo kan die gebruiker een e-mail hebben ontvangen, een banner hebben gezien of een social media post hebben gelezen. Maar hoe bepaal je dan welk touchpoint hebben meegewerkt aan de conversie? Met attributie!
Wat is attributie?
Attributie houdt in dat je de juiste waarde toekent aan de inzet van je marketingkanalen. Wat leveren deze kanalen en touchpoints nu echt op? In de offline wereld is dit uitdagend zijn, omdat je niet hard kunt maken hoe belangrijk die tussengelegen stappen zijn geweest. Gelukkig hebben we in de digitale wereld veel data om meer inzicht te creëren.
Welke contactmomenten zijn belangrijk?
Vaak kijken organisaties naar de last-click attributie, ofwel alleen naar het laatste contactmoment. Doe je dit, dan schep je een vertekend beeld, omdat je alleen kijkt naar die sales collega die de deal binnen tikt. Wil je weten wat de bijdrage van de andere middelen is geweest, dan gebruik je een ander attributiemodel. Wat fijn is, is dat je kunt kiezen uit verschillende modellen, zoals:
- lineair: hier krijgen alle touchpoints dezelfde waarde toegekend;
- time decay: hier speelt tijd een rol en krijgen meer recente touchpoints een hogere waarde toegekend
- datagedreven: hierbij wordt een specifiek op jouw data toegespitst model gebruikt.
Onder andere helpen deze modellen om een beter beeld te scheppen van de toegevoegde waarde van die middelen.
Dit lijkt allemaal heel complex. Voorheen moest je die touchpoints zelf aan elkaar knopen met behulp van log files. Gelukkig bevatten tegenwoordig steeds meer marketingtools, zoals HubSpot, standaard attributie-rapporten waarmee je met een paar klikken op je muis tot nieuwe inzichten komt.
De voordelen van attributie
Het belangrijkste voordeel is dat je resultaten beter kunt beoordelen, omdat ze meer diepgang en nuance krijgen. Je krijgt inzicht in de werkelijke bijdrage van elk touchpoint. Hierdoor maak je betere keuzes als het gaat om investeringen of het inzetten van capaciteit.
Je kan een tienkoppig salesteam inzetten, maar als er geen marketeer bezig is met communicatie en campagnes, dan zitten die verkopers de helft van de tijd niets te doen. Op basis van last-click attributie leek het oorspronkelijk een logische keuze om alleen die verkopers aan te nemen, maar op basis van lineaire attributie kan het een blunder zijn.
Wat levert attributie op?
Het resultaat is dat je marketing resources competitiever kunt inzetten, omdat je ze beter op waarde kunt schatten. Hiermee kun betere keuzes maken en uiteindelijk je klanten zo effectief én efficiënt mogelijk bedienen. En dat is in een concurrerende online omgeving noodzaak.
Wil je sparren over hoe jij attributie kunt toepassen? Onze online marketing experts gaan graag met je in gesprek!
