Uplift naamsbekendheid COOP

Uitdaging

Op de meest kostenefficiënte manier aanvullend en overlappend bereik te realiseren in de doelgroep aanvullend op TV commercials.

Aanpak

Een online campagne starten die naadloos aansluit op de TV commercial. Daarnaast zijn er doelstellingen in bereik geformuleerd.

Resultaat De online video inzet heeft de spontane naamsbekendheid van Coop versterkt, waardoor de aandacht voor merk en product wordt gecreëerd.

Samen maak je 't verschil

Het project.

Coop supermarkten heeft naast de 260+ vestigingen in Nederland de mogelijkheid om boodschappen online te bestellen op Coop.nl. De komende jaren wil het bedrijf verder doorgroeien en daarvoor is meer merkbekendheid binnen Nederland nodig. Daarom is Coop sinds begin 2017 zichtbaar op televisie met een bijbehorende campagne. Coop wil Nederland hiermee laten ontdekken dat het een kwalitatieve en betaalbare supermarkt is, ook voor de dagelijkse boodschappen.

Complimenten - aan elkaar!

De uitdaging was op een kostenefficiënte manier aanvullend en overlappend bereik te realiseren in de doelgroep aanvullend op de lopende TV commercials.

De Nieuwe Zaak gelooft dat TV en online complementair zijn aan elkaar zorgen voor een synergie effect. Om naast TV additioneel bereik onder met name de jongere doelgroep te genereren heeft De Nieuwe Zaak voorgesteld om een online campagne op te starten die naadloos aansluit op de TV commercial!

Op basis van de doelstellingen en budgetten is een PVA- opgesteld met de touchpoints online video, social, display en retargeting. Vervolgens zijn er zo geheten pre-rolls (online video's) geschoten, is er een homepage take-over ontwikkeld en zijn de diverse campagne flows ingericht. De homepage take-over is ingezet gericht op prospecting rondom de 260 Coop vestigingen en om de bezoekers afkomstig vanuit de TV commercial en online video campagne te retargeten, op basis van websitebezoek!

Successen onderzoeken.

Om het succes van de campagne in kaart te brengen is er een MeMo2 onderzoek en YouTube Brand Lift Study uitgevoerd. Eerstgenoemd onderzoek meet de effectiviteit van een crossmedia campagne terwijl laastgenoemde de impact van de YouTube advertenties meet op de merkbeleving gedurende de looptijd van de campagne. Zodoende hebben we de eventuele uplift op naams- en merkbekendheid ook in kaart gebracht en konden we met de YouTube Brand Lift Study zelfs tussentijds bijsturen op bijvoorbeeld targeting, instellingen en creatives.

De uitdagingen.

Kostenefficiënt bereik realiseren in de doelgroep
Jongeren toevoegen aan de doelgroep
De online vindbaarheid verbeteren

Meer website bezoekers genereren
YouTube advertenties inzetten
Bijsturen op targeting, instellingen en creatives

Het resultaat.

Het eindresultaat mag er zijn! De advertentieherkenning (ad recall) van de online video lag boven MeMoBenchmark en ook vanuit de YouTube Brand Lift Study is hierop een substantiële uplift gemeten. De online video omzet heeft de spontane naamsbekendheid van de Coop weten te versterken, waardoor de aandacht voor merk- en product/communicatie wordt vergroot. In de laatste twee weken van de campagne was de uplift op merkbekendheid tevens significant, gemeten vanuit de YouTube Brand Life Study.

Wat opviel is dat de stijging van de reclameherinnering van met name de actiematige boodschap (tag-ons) hoger lag dan op TV. Naast de resultaten zijn er ook een aantal belangrijke learnings. Zo is online video met name geschikt om de jongere doelgroep te bereiken en zorgt een hogere mediadruk via online video voor een hoger additioneel bereik. Door optimalisatie op emotionele en rationele aspecten binnen de creatives kan er tevens een hogere groei op brand KPI's gerealiseerd worden.