Goede onboarding levert langdurige klanten op voor Tezet

Uitdaging

Bij Tezet deden nieuwe nieuwsbrief-abonnees niet direct een eerste aankoop. Hoe motiveer je ze hiertoe? En hoe laat Tezet een goede eerste indruk achter, zodat ze een langdurige klantbinding met deze groep kopers krijgen?

Aanpak Een welkomst- en onboarding-campagne zorgt ervoor dat Tezet een goede eerste indruk achterlaat bij haar potentiële klanten. Door de merkwaarden centraal te zetten, zien leads de kwaliteit van het merk Tezet.

Resultaat

De nieuwe nieuwsbriefabonnees ontvangen 3 mails waarin het verhaal van Tezet centraal staat. 85% van de leads doet na de onboarding een aankoop. Voor de campagne zag je dat dit percentage slechts 30% was.

Liefde op het eerste gezicht

Het project.

Tezet - The Surprise Company is een bedrijf die vol zit met verrassingspakketten voor allerlei momenten. Om hun klanten op de hoogte te houden van hun (relatie)geschenken, versturen zij nieuwsbrieven. Echter, voordat je een commerciële boodschap ontvangt, wilde Tezet eerst goed de waarde van hun bedrijf vertellen.

Een welkomst- en onboarding-campagne moest er dus voor zorgen dat de potentiële klanten van Tezet een goede eerste indruk kregen van het bedrijf, en uiteindelijk overgingen op een aankoop. Om tot een goede onboarding campagne te komen was samenwerking met De Nieuwe Zaak en de inzet van meerdere disciplines één van de belangrijkste aspecten, denk aan:

een e-mail marketeer;
een content specialist;
een designer;
een customer experience/conversie specialist.

Vervolgens doorliepen we gezamenlijk de volgende stappen:

We zijn gestart met het definiëren van het doel van de onboarding. In dit geval: nieuwe nieuwsbriefabonnees onboarden zodat zij de merkwaarden van Tezet zien en overgaan tot een aankoop. We hebben de belangrijkste KPI’s bepaald voor het meten van het resultaat. Voor e-mail zijn dit: open-ratio, click-ratio, het aantal mensen dat doorstroomt en het aantal verrassingspakket aanvragen.
De volgende stap was het uitdenken van de campagne flow of het concept. De e-mail marketing consultant bedacht samen met de content specialist wat er verteld moest worden in de onboarding. Ze hebben samen de flow uitgetekend om de onboarding visueel inzichtelijk te maken. Vragen die we tegenkwamen waren: uit hoeveel mails moet de onboarding bestaan? Wat willen we vertellen in mail 1, 2 en 3? We hebben ons verplaatst in de klant, wat wil hij graag horen? Hier speelde de customer experience/conversie specialist een belangrijke rol.
Vervolgens konden de content specialist en de designer aan de slag voor het ontwikkelen van content. De e-mail marketeer richtte de campagne in en zorgde ervoor dat de mails op de juiste momenten verstuurd werden.
De laatste stappen: wanneer de content en de campagne ontwikkeld waren, kon er overgegaan worden tot livegang. Belangrijk hierin was: het monitoren van de resultaten.

De uitdagingen.

De merkwaarden van Tezet waren niet duidelijk
Tegenstrijdigheid in wat wil de klant qua content ontvangen vs. wat wil je graag vertellen in je onboarding?
De waarde van een goede onboarding werd niet door iedereen ingezien

De kwaliteit van content was niet optimaal, veel content was verouderd
Er was geen duidelijkheid in hoe je het succes van je onboarding bepaalt/meet
De lange-termijn visie was niet helder

Het resultaat.

Het resultaat was een geautomatiseerde welkomst-/onboarding campagne waarin het verhaal van Tezet centraal staat. In totaal bestond de campagne uit 3 e-mails. In iedere mail staat een thema centraal:

Mail 1 - Welkom en maak kennis met Tezet, het ontstaan van Tezet en de merkwaarden van Tezet
Mail 2 - Uitleg over de producten, van 3 naar meer dan 250 pakketten
Mail 3 - Wij zijn Tezet en we hebben een verrassing voor je

In deze flow is continu gedacht aan of we de lezer daadwerkelijk zinvolle informatie toestuurden en of we het verhaal van Tezet vertelden, inclusief hun merkwaarden, vanuit hun visie. En met succes! De gemiddelde open ratio van deze campagne is gestegen met 50% en 85% van de leads doet na de onboarding een aankoop. Daarbij ligt de gemiddelde orderwaarde van deze groep ook hoger t.o.v. de overall gemiddelde orderwaarde.

De conclusie die we hieruit trokken

Wanneer je een gerichte campagne draait, rekening houdend met de behoefte van de doelgroep op dat moment, zal dit zijn vruchten afwerpen. Door de juiste optimalisaties uit te voeren (kwaliteit van de content, persoonlijk aanspreken, het juiste moment van verzenden, etc.) boost je je conversie. In dit geval: onderschat de kracht van een goede onboarding campagne niet. Wanneer je een krachtige onboarding ontwikkelt, ga je zien dat leads sneller klanten worden en langer klant blijven.

Iedereen aan boord?!

Deze optimalisaties zijn voor iedereen.

In de nieuwsbrief campagne moest je je aanmelden voor de nieuwsbrief. Vervolgens belandde de aanmelder in de onboarding flow, waardoor hij in die tijd geen nieuwsbrieven ontving. Dit is de beste optimalisatie om rekening mee te houden, omdat de aanmelders eerst goed onboard moeten worden. Houd er rekening mee dat je altijd eerst goed de waarde van je bedrijf vertelt,

voordat je een commerciële boodschap op je leads afvuurt. Houd daarnaast altijd rekening met de timing van je onboarding campagne. In het geval van Tezet bleek dat de e-mails het beste alleen op werkdagen verstuurd konden worden. Onderzoek goed op welke dagen mails het beste geopend en gelezen worden voor een optimaal resultaat.