Zo creëer je een fijne CX in B2B e-commerce

De digitale transformatie van B2B organisaties zit in een snelkookpan – en er zit ontzettend veel potentie in! In de ShoppingTomorrow expertgroep ‘Unleash the B2B e-commerce potential' die Optimizely samen met De Nieuwe Zaak organiseert buigen 22 B2B e-commerce experts zich dit jaar over de volgende vragen: ‘Hoe zet ik als B2B organisatie de volgende stap in in digitale volwassenheid? En hoe benut ik daarbij de kansen die e-commerce biedt?’.

In vijf inhoudelijke sessies over organisatie & cultuur, moderne e-commerce architectuur, digitale marketing & branding, personalisatie en onboarding van klanten ontdekt de B2B expertgroep hoe organisaties in beweging moeten komen om het e-commerce potentieel te benutten. In deze blogserie lees je over hun ervaringen, tips en succesverhalen.

1. Benut het B2B e-commerce potentieel door moderne e-commerce architectuur
2. Hoe je digitale marketing & branding inzet in B2B e-commerce
3. Zo creëer je een fijne customer experience in B2B e-commerce
4. Hoe je klanten in B2B e-commerce kunt onboarden
   
   

Personalisatie binnen jouw B2B portaal

Om nieuwe klanten binnen te halen en bestaande klanten aan je te binden is het creëren van een fijne customer experience cruciaal. Een manier om dat te doen is door personalisatie toe te passen. Voor veel B2B organisaties is dit nog een toekomstscenario, maar daarom niet minder relevant. Bij B2B organisaties zijn klantenrelaties vaak lang en uniek, daardoor is er vaak heel veel data beschikbaar. Die data kan je uitermate goed gebruiken voor personalisatie. Want hoe meer je weet van je klant, hoe relevanter je kan zijn. Maar, hoe doe je dat?

Basisprincipes voor personalisatie

Er zijn allerlei manieren om een excellente customer experience te realiseren, maar het is belangrijk om bij het begin te beginnen: de basisprincipes.

• Frictie wegnemen
  Zorg ervoor dat de klant niet hoeft na te denken om het doel (conversie) te bereiken. Heb je een digitaal platform, ga dan hiermee aan de slag.
• Motivatie verhogen
  Blijf je klant overtuigen waarom hij of zij klant moet blijven of worden bij jou. Maak daarbij gebruik van psychologische principes die je klanten motiveren.
• Relevantie verhogen
  Heb je de basisprincipes op orde, dan kun je personalisatie inzetten om je relevantie te verhogen voor je klant.

Wat is personalisatie?

Onder personalisatie verstaan we het creëren van een relevante klantervaring, door producten, diensten en content op maat te maken. Dit kan je doen op basis van gedrag, context of eigenschappen van de gebruiker.

In de B2B expertgroep past 57,1% personalisatie nog niet toe binnen de organisatie. De groep die het wel doet, maakt vooral gebruik van e-mail en marketing automation om te personaliseren. Een logische stap, want dat is het kanaal waar je direct contact hebt met de klant. Als je jouw bronnen en data goed aan elkaar gekoppeld hebt, dan heb je al veel informatie bij de e-mailadressen (zoals aankoophistorie). Hier kun je goed op personaliseren!

Voorwaarden om te starten met personalisatie

Voordat je start met personaliseren, is het belangrijk om aan de volgende voorwaarden te voldoen.

• Weten wie de klant is en hoe je die kan herkennen
• Je klant begrijpen, weten waar je het verschil kan maken
• Een plek om deze data bij elkaar te brengen en toepasbaar te maken
• Kennis en resources om het te beheren en optimaliseren

In deze voorwaarden zit vaak ook de grootste uitdaging. De meeste problemen die organisaties hebben zijn het verzamelen, ontsluiten en centraliseren van de klantdata. Maar ook in het bepalen hoe je personalisatie concreet kunt maken en tot uitvoer kunt brengen. Vaak mist de organisatie de kennis en resources.

Welke personalisatie tool heb ik nodig?

In de markt zie je vaak dat de focus ligt op tooling (Customer Data Platform of Data Management Platform). Er zijn talloze tools die stuk voor stuk unieke features bieden. Welke kies je dan? Het antwoord: begin niet bij de tool. Vaak werkt het averechts om vanuit een tool te redeneren, omdat je dan gebonden bent aan wat de tool kan. Het is belangrijk om eerst te bedenken wat je wil en waar je klant behoefte aan heeft. Bepaal op basis daarvan welk CDP of DMP daarbij past.

Starten met personalisatie

Er zijn verschillende niveaus van personalisatie. We geven een aantal voorbeelden om deze niveaus te illustreren. Het is niet zo dat je van niveau 1 naar niveau 3 werkt. Je kan dit parallel aan elkaar inzetten.

Niveau 1: Geen personalisatie (one to all)

Op dit niveau kun je starten met actieve optimalisatie voor de meerderheid van je bezoekers. Dit doe je door aan de slag te gaan met conversie optimalisatie waarbij je op basis van data en de (algemene) behoeften van je klanten gaat optimaliseren en valideren. Gebruik daarbij de twee basisprincipes die hierboven zijn genoemd.

Als je optimaliseert voor de meerderheid, dan ben je al verder dan de meerderheid!

Niveau 2: Personaliseren op segment (one to some)

Personaliseren op segment kun je op verschillende kenmerken doen, zoals:

• Eigenschappen
  – Sector / branche
  – Klantgrootte / klantwaarde
  – Communicatievoorkeuren
  – Functie
• Gedrag
  – Frequentie van bezoeken / aankopen
  – Bekeken producten / pagina’s
  – Product- of merkvoorkeur
  – Referrer: push (advertenties of e-mail) of pull (search)
• Context
  – Moment van de dag
  – Device dat wordt gebruikt
  – Locatie

Onderzoek bijvoorbeeld of je jouw dienstverlening kunt afstemmen op gedrag en behoefte van klanten. Doe een segment analyse en stel een aantal klantgroepen vast. Heeft de klant veel accounts, bestellen ze fysiek of online, bestellen ze 1 product of een breed assortiment, et cetera. Ook kun je segmenteren op basis van merkvoorkeur. Koopt een klant vaker Merk A of Merk B? Pas de zoekresultaten op je website daarop aan en toon het relevante merk voor die klant. Dit kun je doen op basis van data die je al beschikbaar hebt, wat het makkelijk toe te passen maakt.

Niveau 3: Personaliseren op individu

Hier ga je alles combineren. Gedrag x Eigenschap x Context. Dit zorgt ervoor dat er steeds meer varianten in je klantgroep ontstaan. Personaliseren wordt met meer beslisregels steeds relevanter, maar ook complexer waardoor handmatig inrichten lastiger wordt. Hier kun je Machine Learning gebruiken. Kort gezegd houdt dat in dat een Artificial Intelligence (AI) algoritme data krijgt en dit omzet in voorspellende beslisregels voor personalisatie. Zo krijg je van iedere klant een 360 graden klantbeeld en een uniek ID per klant. Zo kun je per klant de uitingen aanpassen: op en top relevant zijn dus.

Case uit de expertgroep: JVD Archery & Outdoor

JVD Archery is een begrip binnen de wereld van Archery en zit wereldwijd in de top 3 distributeurs. JVD Outdoor is partner in de schietsport en jacht en is marktleider Benelux voor airsoft. Belangrijk voor JVD is om hun grote klantgroep relevanter te bedienen. Op dit moment gebeurt personalisatie op een reactieve wijze, maar dat moet pro-actief worden.

Veranderingen in de markt

Personaliseren is customer experience, of andersom. De eerste vraag die JVD beantwoordde is: wat is onze visie en missie? De consumentenbehoeften ontwikkelen en veranderen momenteel enorm. De dealers van JVD zijn ook mensen met dezelfde behoeften, wat betekent dat de distributieketen en de rol van distributeurs ook verandert. De keten ontwikkelt zich van een B2B naar een B2B2C, waarbij het bestaansrecht van JVD steeds relevanter wordt; dus JVD’s toegevoegde waarde. Centraal in de strategie staat nu customer experience. Want als je dat centraal zet, dan kun je relevant en succesvol zijn.

Personalisatie bij JVD

Personalisatie betekent bij JVD het afstemmen van het assortiment, de services, aanbiedingen en communicatie op de behoefte van elke dealer. De dealer verrassen en ontzorgen in het aankoopproces. Ze zijn gestart met een andere tone of voice, personalisatie in e-mail, direct relevante informatie geven in mailings en constant feedback uitvragen van de klant. Ook service calls op afstand en dealer gerichte aanbiedingen en communicatie zijn vormen van personalisatie die de klantervaring verbeteren.

Leerpunten

Door actief te werken aan het verbeteren van de klantervaring heeft JVD interessante leerpunten ontdekt:

• Betrek stakeholders erbij (intern, maar ook extern)
• Wacht niet te lang – start alvast met het verzamelen van data
• Betrek medewerkers erbij (van magazijn tot management)
• Houd momentum vast
• Realiseer quick wins
• Toets alles bij je doelgroep
• De gemiddelde klant bestaat niet, het is nooit concreet genoeg
• Start vanuit een kleine klantengroep en ga dan opschalen
• Vraag bekende klanten om feedback, waarvan je weet dat ze mee willen werken
• Zorg dat klantervaring een prioriteit binnen de organisatie is
• Customer experience verbeteren heeft een grote impact op je business

B2B expert brainstorm

Na de theorie en case van JVD was het tijd om concreet aan de slag te gaan met personalisatie. We starten met een brainstorm over waar je personalisatie binnen B2B in kunt zetten en welke doelen je ermee kunt bereiken. Een greep uit de ideeën:

• Tijdbesparing (door self service), meer tijd voor face to face gesprekken
• Imago (sympathie)
• Upselling (producten/services)
• Optimalisatie van assortiment per doelgroep
• Kennisniveau van de klant verhogen (door content)
• Innovatie aanjagen
• Veiligheid vergroten (door trajecten te voorspellen en incidenten te inventariseren)
• Inzichten bieden aan leveranciers om gezamenlijk te groeien

Na de gezamenlijke brainstorm splitste de groep op in break-out rooms. Daar gingen de experts aan de slag met de volgende vragen:

1. Hoe herken je een (B2B) klant? Hoe zijn ze te onderscheiden op eigenschappen, gedrag of context?
2. Wat kunnen behoeften of pijnpunten voor deze klant zijn?
3. Hoe kan je personalisatie toepassen om deze B2B klant te bedienen in de klantreis?

Belangrijkste bevindingen

Uit de antwoorden op deze vragen kwamen een aantal overlappende antwoorden. De belangrijkste bevindingen na deze brainstorm zijn:

• In B2B is persoonlijk contact nog steeds ontzettend belangrijk. Door personalisatie te automatiseren, is er meer tijd voor persoonlijk contact. Een follow up van een geautomatiseerde vorm van personalisatie kan heel goed door een persoon uitgevoerd worden.
• De klantreis is ook erg belangrijk, vooral het weten wat je op welke plek van de customer journey kunt aanbieden aan je klant. Vraag dus actief uit waar jouw klant behoefte aan heeft.
  Personaliseren op basis van een catalogus is voor B2B een goede optie. Op basis van segmentatie artikelen tonen in een online folder viewer maakt je relevanter voor de verschillende markten en klanten.

Al met al ontzettend veel inzichten over hoe je personalisatie in B2B organisaties in kunt zetten. In de volgende expertgroep sessie gaan we aan de slag met onboarding. Lees het blog over het onboarden van klanten in B2B e-commerce hier.