De laatste jaren hoor je steeds meer dat ook voor B2B een omnichannel strategie essentieel is. Onderzoek van McKinsey concludeert bijvoorbeeld dat:
-
een omnichannel strategie een groter marktaandeel oplevert;
-
dit geldt voor alle (B2B) branches;
-
klanten sneller switchen van leverancier als ze geen goede klantervaring hebben;
-
90% van de B2B doelgroep een omnichannel benadering à-la een B2C ervaring verwacht;
-
klanten binnen de verschillende stappen van hun klantreis zelf willen bepalen op welke manier ze contact hebben met een organisatie: persoonlijk, remote of via selfservice;
-
overall geldt dat 75% voorkeur heeft voor remote of digitale selfservice.
De voordelen voor een omnichannel strategie voor B2B.
De voordelen van een omnichannel strategie voor B2B is dat het meer groei oplevert dan een multichannel strategie. Net als voor B2C geldt voor B2B dat de klant ook steeds meer kanalen gebruikt. Waar men vroeger altijd langs de fysieke vestiging ging voor advies, kopen en after-sales zie je de laatste jaren dat steeds meer B2B klanten gebruikmaken van andere kanalen, zoals de app of de website. Als B2B bedrijf is het bieden van een relevante en naadloze ervaring aan een prospect of klant essentieel, want hoe hoger de relevantie en verbondenheid met je merk, des te groter de kans dat deze klant bij je wordt èn blijft.
Ga verder dan multichannel
Een omnichannel benadering gaat verder dan een multichannel benadering: waarbij een multichannel benadering er meerdere kanalen naast elkaar bestaan, betekent een omnichannel strategie dat die kanalen ook naadloos op elkaar aansluiten. Terwijl veel bedrijven al praten over hyperpersonalisatie en 1:1 marketing is vaak de eerstvolgende stap die (B2B) bedrijven kunnen zetten om meer groei te realiseren door een naadloze ervaring tussen verschillende kanalen en een steeds hogere relevantie te bieden. Zie meer informatie over de verschillende stappen die je kan zetten om te groeien in ons Volwassenheidsmodel.
Om een omnichannel strategie in B2B te realiseren is het van belang dat je een aantal zaken op orde hebt. Aan de hand van de pijlers van ons maturity groeimodel geven we in dit artikel een aantal B2B omnichannel trends en tips om de stap te zetten van multichannel naar een omnichannel beleving.
De B2B omnichannel klantreis optimaliseren.
Een omnichannel strategie begint bij een customer-first benadering. Immers, als je klanten omnichannel zijn, moet je aan dat gedrag en die behoefte kunnen voldoen. Hierbij is het belangrijk om inzicht te hebben in je belangrijkste en meest waardevolle doelgroepen. Bijvoorbeeld:
-
Welke behoeften en pijnpunten hebben ze, hoe kan je ze èchte toegevoegde waarde leveren?
-
Hoe ziet hun klantreis eruit?
-
Welke stappen zetten ze om hun doel te bereiken?
-
En per stap; welke activiteiten voeren ze uit, wat zijn hierbij de behoeften en welke kanalen gebruiken ze?
Met deze inzichten krijg je grip op de omnichannel klantreis en kan je deze optimaal gaan inrichten. In sommige gevallen is het digitale kanaal prima (snel, efficiënt, weinig kosten voor bedrijf), maar op sommige momenten kan de fysieke vestiging of buitendienst) het verschil maken. Daar wil je optimaal op inspelen.
Het maken van doelgroepprofielen (persona’s) en customer journey mapping zijn handige hulpmiddelen hierbij voor de hele organisatie.
Een Customer Data Platform voor B2B omnichannel.
Om de ervaring op alle kanalen naadloos op elkaar te laten aansluiten is het van belang dat je alle kennis over klanten centraliseert. Vervolgens wil je op basis van dat centrale klantbeeld zorgen voor een consistente ervaring in alle kanalen. Met een Customer Data Platform (CDP) integreer je data vanuit alle kanalen, zodat je deze omnichannel èn relevant in kan zetten.
Om je doelgroep vanuit verschillende kanalen relevant te kunnen bedienen op alle fasen in hun klantreis, is het belangrijk dat de data (realtime) verbonden is tussen alle kanalen. Bijvoorbeeld een prospect of klant die alleen marketingboodschappen ontvangt over voor hem of haar relevante producten of diensten via een kanaal waar ze zich daadwerkelijk bevinden. Of een situatie waarin een verkoper een geadviseerd product kan klaarzetten in een online bestelportal.
Omdat je in een B2B omnichannel strategie gebruik maakt van veel data en kanalen, is het niet meer te doen om alles handmatig in te richten. Gelukkig zijn er tegenwoordig goede oplossingen die dit helpen te automatiseren.
Een belangrijk middel dat je voor B2B omnichannel nodig hebt is een customer data platform (CDP). Met een CDP heb je alle informatie van een klant op één plek (360 graden klantbeeld) en kan je het gebruiken voor meerdere toepassingen, zoals marketing, sales en service.
Integreer de juiste tooling.
Zorg voor de juiste tooling èn integreer deze zodat ze goed samenwerken, zodat je de juiste content, producten én service omnichannel en op het juiste moment kan inzetten.
Denk hier in de basis aan:
-
Klantinformatie (CRM/CDP)
Hierin sla je al je (historische) klantdata op (naast verkopen ook andere data zoals contact, verkoopbezoek, klachten, opleiding en voorkeuren). -
Productinformatie (PIM)
Hierin sla je product content op dat geschikt is voor meerdere doelgroepen en/of kanalen -
Content (CMS)
Hiermee toon je content op verschillende kanalen (en formaten hierbinnen). -
Order-informatie (ERP)
Hiermee regel je alle backoffice processen (zoals order- en voorraadbeheer, prijzen, business-rules, offertes, retouren, verkoop- en factuuradministratie).
Tegenwoordig bieden platforms open source oplossingen aan waarbij een of meer van bovenstaande functionaliteiten al zijn geïntegreerd, of makkelijk te integreren zijn via API-koppelingen. Een goed voorbeeld hiervan is BigCommerce.
B2B omnichannel tooling die verder gaat
Naast deze basistooling zien we dat voor een succesvolle omnichannel strategie vaak ook software wordt ingezet om de klantreis nóg relevanter te maken, zoals gepersonaliseerde site search, merchandising en aanbevelingen. Software die wij hiervoor gebruiken is van Tweakwise.
Kanaal-overstijgende teams en -rollen binnen de organisatie.
Waar bij een multichannel strategie teams veelal puur georganiseerd zijn rondom kanalen (offline, online en alle subdisciplines hierbinnen), ga je bij een omnichannel organisatie toe naar multidisciplinaire teams.
In de B2B organisatie verschuift de focus hierdoor naar een (deel van) de klantreis, waardoor deze integraal kan worden bediend. Denk bijvoorbeeld aan teams die zich organiseren rondom leadgeneratie, een onboarding-, oriëntatie-, verkoop- of serviceproces.
Omdat je in een omnichannel strategie verder veel zaken gaat automatiseren ontstaat er ook een behoefte aan nieuwe management rollen. Denk hierbij aan marketing automation specialisten, campagne marketeers, database engineers en marketeers.
Organiseer je interne processen óók over de kanalen heen.
Dit advies klinkt als een open deur, maar in de praktijk komen we B2B en B2C organisaties tegen met tooling en data om een omnichannel strategie te realiseren, maar lukt het niet omdat de interne processen hier nog niet op zijn aangepast. Voorbeelden hiervan zijn:
-
Marketing en promoties
Als marketingcampagnes en promoties niet zijn afgestemd op alle kanalen, kan dit tot verwarring leiden bij klanten. Bijvoorbeeld, als een klant een promotiecode heeft ontvangen via e-mail, maar deze niet kan gebruiken bij het afrekenen in de fysieke vestiging, kan dat leiden tot ontevredenheid -
Klantenservice
Als elk verkoopkanaal zijn eigen klantenservice team heeft dat niet goed samenwerkt, kan dit resulteren in inconsistente reacties op klantvragen en problemen. Klanten die verschillende kanalen gebruiken, kunnen uiteenlopende antwoorden krijgen, wat leidt tot frustratie en verwarring -
Bestel- en voorraadbeheer
Als de verschillende verkoopkanalen van het bedrijf hun voorraadniveaus en bestelprocessen niet goed coördineren, kan dit leiden tot overmatige voorraad in sommige kanalen en tekorten in andere. Klanten kunnen dan teleurgesteld raken door niet-beschikbare producten, wat hun vertrouwen in het merk kan ondermijnen.
Belangrijke tip is dus om bij de ontwikkeling van de omnichannel strategie alle relevante (interne) stakeholders erbij te betrekken en samen de juiste processen in te richten.
De focus van omnichannel marketing in B2B.
Omnichannel marketing in B2B focust op de naadloze ervaring tussen kanalen in de plaats van het optimaliseren van de kanalen (apart).
Waar de focus bij een multichannel marketing strategie ligt op de ROI (return of investment) of ROAS (Return on Ad Spend) per een marketingkanaal, verleg je de doelen bij een omnichannel strategie naar doelen (per stap) van de customer journey.
In de plaats van doelen per kanaal ga je hier meer denken aan doelen per fase van de customer journey (branding, inspiratie, campagnes en conversie) van de belangrijkste doelgroep die je wilt bereiken.
Zorg voor een uniforme merkbeleving.
Het belangrijkste doel van een omnichannel marketingstrategie is om ervoor te zorgen dat de prospect of klant het merk op dezelfde manier ervaart, ongeacht het kanaal dat ze gebruiken. Dit betekent dat brand assets, boodschap en merkwaarden consistent moeten zijn over alle kanalen heen. Of ze nu op sociale media surfen, een brochure lezen, een website of een fysieke vestiging bezoeken.
Een (digitaal) huisstijlhandboek is hierbij onmisbaar om wildgroei tegen te gaan. Hierin leg je je merkidentiteit, huisstijl en persona’s vast en bepaal je de richtlijnen hoe te communiceren met de verschillende doelgroepen.
Tevens is het belangrijk om de borging van je merk te beginnen bij je organisatie. Als je gehele organisatie van je merkwaarden doordrongen is, pas dan ben je als bedrijf in staat een echte naadloze customer experience te bieden over alle kanalen en op elk moment in zijn of haar klantreis.
Omnichannel strategie is de nieuwe standaard voor B2B.
Een omnichannel B2B strategie is de nieuwe standaard voor B2B bedrijven. Centraal in deze strategie staat de naadloze klantervaring over alle kanalen heen: Door een betere ervaring en relevantie neemt de conversie en loyaliteit naar een organisatie toe.
Een omnichannel strategie is de volgende stap na een multichannel strategie, waar veel bedrijven thans in zitten. Je kan de ommekeer niet in één keer maken, maar kan wel hier stap voor stap naartoe groeien op verschillende aandachtsgebieden: klantinzicht, data, tooling, teams en interne processen, marketing en merk.
Waar sta jij als organisatie op deze pijlers en welke stappen zijn er nodig voor een omnichannel B2B strategie? Onze experts helpen je graag om te ontdekken hoe jij de omnichannel aanpak kunt invoeren. Neem vrijblijvend contact met ons op!
