Het hebben van een complete en inzichtelijke e-mail database is nog nooit zo cruciaal geweest. Dit blijkt uit de 19e editie van de E-mail Benchmark 2022 van Deployteq.
Meer dan ooit vragen e-mail abonnees om een klantervaring op basis van waardevolle, natuurlijke contacten met een persoonlijk gevoel. Daarvoor moeten we niet alleen inzoomen op hoe we data gebruiken om onze e-mailcampagnes op te zetten, maar ook op hoe we het succes ervan meten. Sinds vorig jaar is de open ratio van e-mails minder waardevol. Ook kunnen cookies van externe partijen steeds minder gebruikt worden.
Benieuwd naar waar jij op moet letten in je e-mailmarketing strategie dit jaar? We zetten de belangrijkste punten uit de nieuwste benchmark op een rijtje.
Naast e-mail heeft TeamITG dit jaar ook gekeken naar andere veelgebruikte kanalen binnen marketing automation. In het Benchmark zien we dat het gebruik van andere kanalen, zoals mobile apps, sms en WhatsApp Business, aanzienlijk is toegenomen.
E-mail is met 84% van de respondenten die dit kanaal gebruikt nog altijd het meest gebruikte kanaal in de marketingmix. Het is echter interessant om te zien dat sinds het afgelopen jaar het gebruik van sms met 23% is gestegen en communicatie van mobile apps met 15%.
Voor 2022 zien we dat datagedreven campagnes het populairst zijn, gevolgd door welkomstcampagnes en loyaliteitscampagnes. De reden dat het belang van datagedreven campagnes is toegenomen heeft ongetwijfeld te maken met de invoering van de cookieless era. Hierdoor is het gebruik van first-party data zeer belangrijk geworden. Naast de website worden ook welkomstcampagnes, zoals een onboarding campagne voor nieuwsbriefabonnees, ingezet om dit soort data te vergaren. Het uitbouwen van de klantrelatie is belangrijker dan ooit geworden wat de toename van de loyaliteitscampagne verklaart.
De grootste uitdagingen in e-mail zijn gerelateerd aan data. Van datagedreven campagnes tot het opbouwen van 360-graden klantprofielen: de wil om dit op te starten is er, maar de uitvoering is voor veel organisaties lastig. Ook het koppelen van e-mail met andere systemen en het verdwijnen van third-party cookies brengt uitdagingen met zich mee. En wat dacht je van de ‘recruitment crisis’? Veel bedrijven maken zich zorgen over het moeilijk vinden van de juiste medewerkers, wat directe invloed heeft op de productiviteit van veel bedrijven.
De meerderheid van de respondenten geeft aan dat datagedreven campagnes en 360-graden klantprofielen de belangrijkste trends voor 2022 zijn. Ook is omnichannel personalisatie een belangrijke nieuwe trend in de top 3. Deze 3 trends staan natuurlijk in nauw verband met elkaar omdat je uiteindelijk data nodig hebt van je klanten om een 360-graden klantprofiel op te bouwen. Hetzelfde geldt voor datagedreven campagnes en omnichannel personalisatie.
Organisaties als Google en Apple hebben een start gemaakt met de implementatie van strengere beveiligingsinstellingen in hun software. Dit zorgt ervoor dat de open rate als KPI enigszins onder vuur ligt. Apple Mail opent nu alle e-mails automatisch, waardoor de pixel tracking hierop nutteloos wordt. Veel organisaties merken dat de open rate toeneemt. Maar, dit zorgt ervoor dat de cijfers voor Apple Mail gebruikers onbetrouwbaar en daardoor grotendeels onbruikbaar zijn.
De gemiddelde open rate ligt dit jaar op 32,30%. Er waren afgelopen jaar twee opvallende pieken in de gemiddelde open rates per kwartaal. De eerste piek is in het eerste kwartaal (33,82%) en de andere in het vierde kwartaal (32,73%). De piek in het vierde kwartaal is volgens Team ITG toe te schrijven aan het grotere aantal concurrenten in de inbox rondom de feestdagen en aan de eerdergenoemde ontwikkelingen in de branche rondom privacy- en beveiligingsupdates.
De Click Through Rates zijn dit jaar aanzienlijk gedaald vergeleken met vorig jaar (4,41%). Het gemiddelde lag afgelopen jaar op 3,63%.
Net als de CTR is het gemiddelde van de Click To Open rate ook gedaald: van 12,11% naar 10,35%. Dit kan te maken hebben met de grote hoeveelheden e-mails die vanwege de feestdagen in het vierde kwartaal worden verstuurd. Meer e-mails betekent meer concurrentie, waardoor het waarschijnlijker is dat de lezer minder met je e-mails interacteert.
Net als de open ratio ligt de CTO, ofwel Click To Open Ratio, als KPI onder vuur vanwege de eerder genoemde, aangescherpte Privacy Policies. Al met al is de CTO zeker nog niet onbruikbaar. De CTO kan je namelijk laten zien of jouw e-mail voldoet aan de verwachtingen van degene die hem opent - en of deze vervolgens de gewenste acties bij de ontvanger triggert.
Eén van de meest gestelde vragen is “Wat is de meest effectieve dag om een e-mail te versturen?”. Hier is helaas geen eenduidig antwoord op te geven. In de meest ideale situatie stuur je de e-mail naar zoveel mogelijk mensen, precies op het moment dat ze hun inbox aan het ordenen zijn of in ieder geval op hun telefoon zitten. Dit moment is voor iedere ontvanger anders. Test daarom zoveel mogelijk wat voor jouw bedrijf en ontvangers het beste werkt.
De populairste verzenddag was voor het derde jaar op rij de donderdag, maar dit betekent wederom niet dat deze dag zorgt voor betere resultaten in de open rate, CTR en CTO van jouw bedrijf. Dat het een populaire dag is voor veel bedrijven betekent niet dat dit ook de beste dag is voor jouw bedrijf. Sterker nog als marketeer kun je je afvragen of je tijdens de drukke momenten moet mailen of juist een moment moet zoeken waarop de concurrentie wat minder is.
Zoals eerder aangegeven: test dus altijd wat voor jouw organisatie het beste werkt. Voor de verzendtijd geldt hetzelfde. Door goed te testen kom je erachter wat de juiste verzendtijd is voor jouw doelgroep. Dit jaar is 12:00 het meest populaire verzendtijdstip, dit verschilt van vorig jaar toen het populairste verzendtijdstip 09:00 was. Verder zijn er pieken te zien tussen 07:00 - 10:00 uur, 16:00 uur en 19:00 uur.
In de B2B-sector zien we de grootste piek in open rate om 20:00 uur. In B2C is 15:00 uur het populairste tijdstip om e-mails te openen.
Wanneer we kijken naar de verschillen per sector, zien we dat in de B2B-sector 09:00 verreweg het populairste tijdstip is om emails te versturen. Terwijl in de B2C-sector om 12:00 de grootste piek in verzend volume is waar te nemen.
In dit artikel hebben we een aantal highlights uitgelicht, maar er staat nog veel meer in de E-mail Benchmark 2022! Denk bijvoorbeeld aan branchespecifieke cijfers, de resultaten per verzenddag en verzendtijdstip en nog veel meer. Maak hier als bedrijf handig gebruik van om jouw e-mail marketing strategie naar een hoger niveau te tillen.
Wil jij graag een ijzersterke e-mail marketing strategie neerzetten? Of wil je aan de slag met leadgeneratie, de populairste campagne voor dit jaar? Onze experts helpen je graag!