Kanaalconflict? Help!

Bijna wekelijks spreek ik met groothandels of merkfabrikanten die de directe online verkoop aan consumenten overwegen. “We hebben een uitgebreid assortiment, onze naamsbekendheid is groot en ons ERP systeem is ingericht op alle relevante processen, wat houdt ons nog tegen?” De werkelijkheid is vaak weerbarstiger.

Het lijkt zo’n logische stap. Immers, elke schakel in de bestaande keten van fabrikant naar groothandel, naar retailer en naar de eindklant kost geld. En marge. Waarom dan geen directe verkoop aan die eindklant met behoud van de complete marge?

Redenen voor directe verkoop

Er zijn volop voorbeelden van merken die direct verkopen aan de consument. Bij early adopters als Nike en Adidas maakt deze component al een significant deel uit van hun omzet, maar ook merken als Lego, Philips, Fatboy, Brabantia, Kärcher, Quick Step en vele andere hebben de stap gezet. Waarom? Niet alleen om het marge aspect, vooral omdat de consument het wil.

Veelgenoemde redenen om direct aan de consument te verkopen zijn:

• De consument waardeert het complete assortiment. Merken verkopen vaak ‘alles’ terwijl retailers een subset verkopen;
• Het merk behoudt controle over de uitstraling. Zodoende kan het merk de balans tussen emotie en ratio sturen. Consumenten zijn aantoonbaar geïnteresseerd in deze combinatie van inspiratie en transactie;
• Transacties worden sterk beïnvloed door het eerste moment dat een consument met een merk in aanraking komt. De drempel om dan meteen een order te plaatsen is laag;
• De klantdata komt echt in bezit van het merk en is enorm waardevol;
• E-commerce heeft het mogelijk gemaakt om relatief snel een direct verkoopkanaal te openen;
• En natuurlijk speelt het genoemde behoud van marge een rol.
  
  

Het kanaalconflict

Reden genoeg om deze route in gang te zetten. Er is echter één argument dat alle voordelen in de schaduw zet. Het alom gevreesde kanaalconflict. Fabrikanten, merken en groothandels hebben eigenlijk altijd een intensieve relatie met de andere schakels in de keten. Bijvoorbeeld met dealers of winkels. “Ik krijg echt enorme problemen met mijn dealers als ik zelf online ga verkopen.” Maar wat wil de consument? Daar gaat het toch daadwerkelijk om? En die wil graag keuze.

Als de consument de toegevoegde waarde van een winkel ziet, dan bezoekt hij deze echt wel. Als fabrikant is het dan ook verstandig om de keuze zichtbaar te maken. Toon dus een lijst van winkels, liefst met voorraadinformatie, toon andere webwinkels én maak het mogelijk om direct af te rekenen. Faciliteer het aankoopproces van de consument. Neem de drempels weg en denk continu vanuit de klant.

Ik ben van mening dat het creëren van de merkvoorkeur en het verzamelen van klantdata op termijn interessanter is dan zoveel mogelijk eigen transacties na te jagen. Zorg ervoor dat de klant geen ander product meer wil, dat hij zich volledig kan informeren, dat de klant wordt geïnspireerd, een product kan configureren en totaal geen vragen meer heeft. Daarna volgt de conversie naar een verkoopkanaal en nogmaals, de consument wil op dat moment graag keuze.

Merken en groothandels die doorlopend denken vanuit de eindklant (en dus niet vanuit hun ‘comfort zone’), zijn in staat om samen met de keten te zorgen voor een betere performance. Blijven redeneren vanuit angst: “mijn dealers accepteren het nooit” of vanuit opportunisme: “ik heb mijn dealers niet nodig, ik ga zelf maximaal online retailen” leidt meestal niet tot de beste business cases.

Dus ja, er is een potentieel kanaalconflict, maar een goede strategie zorgt juist voor een betere werking van de gehele keten! Betrek de schakels in de keten bij je plannen, zorg samen voor de beste opzet en stel je zelf bij elke keuze de vraag “wat betekent dit voor mijn klant?”

Wat komt er bij kijken?

Als de fabrikant of de groothandel ervan overtuigd is om het directe verkoopkanaal naar de consument te openen, begint het pas echt. Feitelijk praten we dan over het vernieuwen van je organisatie. Het runnen van een B2C webshop doe je er zeker ‘niet even bij’.

Een aantal belangrijke aandachtspunten:

• Focus op deze vernieuwing. Maak capaciteit vrij in de organisatie. Beschouw de B2C verkoop niet als een project maar als een vernieuwing van de organisatie;
• De kostenopbouw van een B2C organisatie is anders dan je gewend bent. Een nieuwe klant kost geld (hoeveel mag dit kosten?), marketingcampagnes verdienen aandacht en de logistieke kosten zijn anders opgebouwd. Maar hier staat een ander margemodel tegenover;
• Het maken en onderhouden van inspirerende content die aansluit bij de behoefte van de consument kost tijd. En geld. Maar bepaalt in hoge mate de indruk die de klant krijgt van het merk. En ik heb eerder uitgelegd dat dit eerste contactmoment extreem belangrijk is;
• Deze is nogal bepalend voor de beleving van de klant. Het lijkt triviaal, maar zorg voor een goede telefonische bereikbaarheid. Dat geeft vertrouwen (maar is lang niet altijd vanzelfsprekend);
• Ben je in staat om stuks in plaats van omdozen of pallets te verzenden? Hoe ga je om met retouren? Is de beschikbare voorraad inzichtelijk? Is de verpakking al ‘gebrand’? En doen we de B2C logistiek zelf of wordt alles uitbesteed?
• Het systeemlandschap. Is het ERP systeem open genoeg om te interfacen met een e-commerce omgeving? Welke data moet worden uitgewisseld? Klopt de architectuur?
• En last but not least, wat is het dealerbeleid? Welke rol krijgen ze in deze veranderingen? Maak gebruik van elkaars kracht!
  
  

Tot slot

Ja, er is zeker een potentieel kanaalconflict voor merken, fabrikanten of groothandels die de directe online verkoop aan de consument gaan starten. Maar diezelfde consument wil dit en verwacht dit. Zorg dus dat je de juist stappen zet om het aankoopproces van die consument te ondersteunen. Niet door alles ineens om te gooien, maar door een stip aan de horizon te zetten en daar in kleine stappen naartoe te werken:

• Realiseer je dat het om een organisatievernieuwing gaat.
• Denk vanuit de eindklant, deze bepaalt waar de oriëntatie en de transactie plaatsvinden.
• Bepaal je stip aan de horizon en begin met kleine stappen.

Veel succes met het waarmaken van je B2C ambities!