In de huidige wereld is het verzamelen van data over je klanten cruciaal. In hun voortdurende drang naar relevantie willen bedrijven het liefst alles over hun klanten weten. Recent werd dit nog pijnlijk duidelijk gemaakt in “The Social Dilemma” op Netflix, waarin onder andere naar voren kwam dat het verzamelen van data voor bedrijven extreem belangrijk is geworden.
The Social Dilemma
In deze documentaire van Netflix vertellen ex-medewerkers van de techreuzen hoe het volgen van mensen een verdienmodel is geworden. Google en Facebook proberen door je zo lang mogelijk vast te houden zoveel mogelijke data over je verzamelen. Daarmee komen ze zoveel over je te weten dat ze precies weten hoe ze effectief hun marketing kunnen inzetten.
Maar wil de klant dit (nog) wel? Een recent onderzoek van Cisco laat zien dat consumenten zich niet alleen zorgen maken maar dat bijna 50% is geswitcht van bedrijf vanwege de manier waarop wordt omgegaan met data. Nog belangrijker: de consumenten die zich zorgen maken zijn vaak jonger, verdienen meer en shoppen vaker online!
Bron: Cisco Consumer Privacy Study – 2019
Dit leidt tot veel vragen bij bedrijven. Hoe overtuig ik mijn klanten dat ik data mag verzamelen? Hoe gebruik ik die klantdata vervolgens zonder mijn klanten af te schrikken? Deze vragen en meer stonden centraal in mijn gepubliceerde proefschrift* over de privacy van consumenten. Op basis van wetenschappelijk en niet-wetenschappelijk onderzoek geef ik graag een aantal handvatten hoe je data kan verzamelen en gebruiken zonder je klanten af te schrikken.
De consument is bezorgd … of niet?
Waarschijnlijk heb je wel gehoord van Facebook, Cambridge Analytica en de ophef over privacy. Steeds vaker vinden consumenten dat bedrijven meer over hun (willen) weten dan wat ze eigenlijk prettig vinden. Bovendien vinden consumenten dat bedrijven informatie vaak achter hun rug om gebruiken zonder dat ze hier controle over kunnen uitoefenen. Als gevolg hiervan zijn consumenten ontzettend bezorgd over hun privacy. Toch delen diezelfde consumenten meer informatie dan ooit tevoren. De redenen die deze privacy paradox veroorzaken, bieden bedrijven inzichten in hoe ze data kunnen verzamelen en gebruiken zonder de klant af te schrikken.
1. Verzamelen van data – Eerlijke ruil
Aan de ene kant zijn consumenten, ondanks hun zorgen, best bereid data te delen. Een belangrijke voorwaarde hiervoor is dat ze iets terugkrijgen voor hun data én dat deze ruil op een eerlijke manier gebeurt. Ondertussen zijn er talloze voorbeelden van producten en diensten waarbij gebruikers korting krijgen als bedrijven toestemming geven om data te verzamelen over hun gedrag. Een mooi voorbeeld hiervan is de Veilig Rijden autoverzekering van de ANWB.
Hierbij volgt de ANWB het rijgedrag van de automobilist. In ruil voor deze data geeft de ANWB (mogelijk) korting. Daarnaast beloven ze inzicht te geven in je rijgedrag en de manier waarop je dit zou kunnen verbeteren. De vraag is nu of consumenten dit een eerlijk ruil vinden. Compenseren de korting en de inzichten voldoende voor het verzamelen van data over het rijgedrag? Wat essentieel is voor een eerlijke ruil is transparantie en controle. Als bedrijf moet je volledig open en eerlijk zijn over welke data je verzamelt, wat je hiermee doet en daarmee dus wat de consument hiervoor terugkrijgt. Daarnaast wil de consument het gevoel hebben controle te hebben over de verzameling, opslag en het gebruik van data. In de praktijk maken consumenten nauwelijks gebruik van deze controle. Bijvoorbeeld, bij de meeste bedrijven zijn het aantal verwijderverzoeken op een hand te tellen. Toch biedt de mogelijkheid tot controle consumenten het gevoel van zekerheid waar ze naar op zoek zijn.
2. Gebruiken van data – Geen weerstand
Aan de andere kant zijn er veel momenten waarop de consument niet weet wanneer en welke data bedrijven over hun verzamelen. Als je klanten niet wilt afschrikken is het belangrijk om bij het gebruiken van de data geen ‘reactance’ of weerstand op te roepen. Deze weerstand ontstaat als consumenten niet begrijpen hoe bedrijven aan hun data komen of als ze het gevoel hebben gemanipuleerd te worden. Dit is met name het geval als je als bedrijf niet relevant bent óf als het gebruik van data te opvallend is. Een mooi voorbeeld van opvallend gebruik van data wat niet altijd als relevant wordt ervaren zijn retargeted banners. Aangezien deze banners producten laten zien waar consumenten al interesse in hebben getoond, hebben deze banners gemiddeld een hogere click-through rate. Onderzoek van Avi Goldfarb en Catherine Tucker over online banner advertenties en de invloed van privacy laat echter zien dat als je exact dezelfde producten laat zien als die de consument net heeft bekeken dat consumenten hier negatief op reageren. Dit resulteert in een lagere click-through rate en een negatievere houding tegenover het bedrijf in deze banners. Als banner ads nog eens extra opvallend gemaakt worden, bijvoorbeeld door een overlay, wordt dit negatieve effect verder versterkt.
Schrik je klanten niet af!
Het verzamelen van data en het gebruiken van die data zonder je klanten af te schrikken is voor veel bedrijven een ongrijpbaar onderwerp. Iedereen wil wel graag meer weten over hun klanten, maar dan wel zonder het risico neergesabeld te worden door de publieke opinie. Ook bij De Nieuwe Zaak krijgen we vaak vragen over hoe met de privacy van de klant om te gaan. Wil jij weten hoe je deze kennis in de praktijk kunt brengen? Neem gerust contact met ons op!
