Hoe je klanten in B2B e-commerce kunt onboarden

De digitale transformatie van B2B organisaties zit in een snelkookpan – en er zit ontzettend veel potentie in! In de ShoppingTomorrow expertgroep ‘Unleash the B2B e-commerce potential' die Optimizely samen met De Nieuwe Zaak organiseert buigen 22 B2B e-commerce experts zich dit jaar over de volgende vragen: ‘Hoe zet ik als B2B organisatie de volgende stap in in digitale volwassenheid? En hoe benut ik daarbij de kansen die e-commerce biedt?’.

In vijf inhoudelijke sessies over organisatie & cultuur, moderne e-commerce architectuur, digitale marketing & branding, personalisatie en onboarding van klanten ontdekt de B2B expertgroep hoe organisaties in beweging moeten komen om het e-commerce potentieel te benutten. In deze blogserie lees je over hun ervaringen, tips en succesverhalen.

1. Benut het B2B e-commerce potentieel door moderne e-commerce architectuur
2. Hoe je digitale marketing & branding inzet in B2B e-commerce
3. Zo creëer je een fijne customer experience in B2B e-commerce
4. Hoe je klanten in B2B e-commerce kunt onboarden

Op donderdag 8 juli is de groep bijeen gekomen op locatie van één van de deelnemers, de JVD Group in Nieuwkuijk. Erg fijn dat dit -met inachtneming van de richtlijnen- weer mogelijk was. Het onderwerp was ditmaal het onboarden van klanten op je online shop of portal.

Intern en extern onboarden van je online klantportaal

Voor veel B2B organisaties is online ver- of inkopen nog niet vanzelfsprekend. Het is daarom van belang dat de onboarding voor je online klantportaal of webshop zowel intern als extern goed geregeld wordt. Want, hoe zorg je ervoor dat traditionele vertegenwoordigers meer online sales genereren? En wat is er nodig om een klant die niet digital native is toch te overtuigen van de voordelen van B2B e-commerce?

Onboarding bij Würth Group

Gerco van Leeuwen, Senior E-business Consultant bij Würth Group, nam de B2B expertgroep mee in hoe ze Würth onboarding van zowel vertegenwoordigers als klanten aanpakken. Zijn grootste tip: bied hulp aan. Digitalisering van een bedrijf is een proces dat lang kan duren. Je verkoopprocessen veranderen, dus je klant moet meegaan in die stroom. Gooi ze niet in het diepe!

Bij Würth werken wereldwijd een hoop verkopers die al 40 jaar in het vak zitten, die zijn logischerwijs traditioneel ingesteld. Daarom is het noodzakelijk dat de denkwijze bij de vertegenwoordigers verandert. Er is sprake van een verschuiving van verkoper naar adviseur. Want wat vroeger werkte, werkt nu niet meer.

Geef je bestaande klant de tijd

Voor de klant zijn er in het hele inkoopproces digitale kansen, van het zoeken naar producten tot de financiële afhandeling. Door meer digitaal te werken kun je namelijk 30% van de proceskosten besparen! Belangrijk is wel dat je de klant ook echt de tijd geeft en laat beseffen dat een B2B online shop niet veel anders is dan de B2C webshop waar ze in hun vrije tijd mee te maken hebben.

Neem je bestaande klanten mee aan de hand en leg uit hoe de online omgeving werkt. Noem de voordelen zoals tijdsbesparing, een overzichtelijke bestellijst of automatische herhaalbestellingen. Het is ook belangrijk dat je ervoor zorgt dat je offline sales koppelt aan je klantenportaal, bijvoorbeeld door een digitale handtekening toe te voegen aan je offertes. Zo wordt de klant die offline bestelt via de mail meegenomen naar het klantenportaal. Ga stap voor stap op weg naar volledig digitaal inkopen.

Onboarding van nieuwe klanten

Onboarding van nieuwe klanten gebeurt bij Würth begint bij het zogenaamde welkomstcentrum. Daar wordt telefonisch een aantal vragen gesteld om de klant te leren kennen. Deze informatie zetten ze in het CRM systeem – en daarmee kan de vertegenwoordiger op pad. De medewerkers die verantwoordelijk zijn voor de inkoop worden getraind in de e-commerce omgeving. Als de klant leert online te kopen, blijven ze dat doen – dat is het doel.

Gerco sloot zijn verhaal af met zijn belangrijkste tips om klanten te onboarden:

• Je klant is vaak al gedigitaliseerd. Er zijn veel best practices te vinden, gebruik deze.
• Bekijk het gehele aanbestedingsproces, op deze manier kun je tijd en geld besparen.
• Integreer je systemen en verhoog op deze manier de productiviteit.
• Bied eenvoudige oplossingen, zo kan de klant zich focussen op hun kernactiviteiten.

Na deze interessante case van Würth is de expertgroep zelf aan de slag gegaan. Welke uitdagingen ervaren ze en hoe zijn deze op te lossen?

Rondleiding bij JVD Group.

Uitdagingen bij het onboarden van B2B klanten

Elk B2B bedrijf dat zich met e-commerce bezighoudt, kent uitdagingen rondom het onboarden in de digitalisering van klanten en medewerkers. De meest voorkomende uitdagingen zijn:

• Klant is gewend om via accountmanager te bestellen (telefonisch, via whatsapp of zelfs nog per fax!) en wil deze gewenning niet veranderen of zijn niet digital savvy. Hoe moet je klanten enthousiasmeren voor iets dat ze niet begrijpen?
• Er ontstaat concurrentie tussen de webshop- en accountmanager sales. Doordat de afrekencultuur binnen het bedrijf nog steeds bestaat, zal de accountmanager zijn klant niet naar de online omgeving sturen uit angst dat zijn sales targets niet gehaald worden.
• Het online platform is niet toereikend genoeg. Personalisatie is niet beschikbaar, het design is niet responsive, de zoekfunctie werkt niet naar behoren en er staat te weinig data (zoals productspecificaties) online.
• Installeren is niet implementeren. De klant uitleggen hoe het werkt betekent niet dat de klant het platform dagelijks gaat gebruiken.
• Accountmanagers sluiten deals waarvan de prijzen niet passen bij de prijzen uit de webshop. De speciale offertes worden dus niet online afgesloten, waardoor grote klanten het portaal niet zullen gebruiken.
• De interne kennis is niet toereikend. Als de organisatie zelf de e-commerce omgeving niet goed begrijpt, wordt dit ook niet overgedragen op de klant.

De expertgroep kwam met praktische oplossingen om de interne en externe problemen op het gebied van onboarding op te lossen.

Oplossingen voor interne uitdaging bij onboarding

1. Denk van tevoren na over wat je als bedrijf wilt bereiken.
   Digitaliseren gebeurt niet zomaar! Stel een plan op en zet een stip op de horizon. Waar wil je naartoe? Stel harde doelstellingen: welk percentage van jouw klanten bestelt over een x aantal jaar alles online? Zorg ervoor dat de directie deze doelstellingen ook ondersteunt en faciliteert in de digitalisering.
2. Stel gezamenlijke KPI’s.
   Zorg ervoor dat dat er geen onderlinge strijd ontstaat tussen verschillende afdelingen. Belangrijk is de samenwerking en het vergroten van onderling begrip. Sales moet weten wat e-commerce doet – en andersom! Stel een financieel doel om intern draagvlak te creëren, dat is tastbaar.
3. Verhoog de kennis van je collega’s.
   Benoem de concrete voordelen van het online klantportaal. Met andere woorden: maak het vooral niet te technisch. Geef aan waarom je gaat digitaliseren, om angsten weg te nemen (dit snap ik niet, dit kan ik niet, et cetera).
4. Laat de organisatie kennis maken met de klant.
   Leer samen je klanten kennen. Niet alleen accountmanagers zouden met de klant moeten praten, maar bijvoorbeeld ook de mensen van IT. Zo weet iedereen wie er betrokken is bij het digitalisatieproces en wordt de klant door iedere afdeling begrepen.
5. Integreer je IT systemen met de webshop.
   Breng je offline en online klantdata samen.

Oplossingen voor externe uitdagingen bij onboarding

1. Leer je klant kennen!
   Ook bij externe uitdagingen is het belangrijk dat je jouw klant kent. Wat zijn de problemen van je klant en wat zijn de behoeften? Stel persona’s en customer journeys op. Vertaal hun behoeften naar de meerwaardes die jouw klantenportaal ze te bieden heeft.
2. Benoem de voordelen.
   Laat jouw klant de meerwaardes ook echt zien: communiceer het! Zorg voor educatie door binnen- en buitendienst te trainen. Spreek bijvoorbeeld in het telefonische wachtmuziekje in dat je ook online kunt bestellen – en dat dit sneller is dan wachten tot een medewerker beschikbaar is. Of zorg ervoor dat je offline bestellingen digitaal in het portaal afgerond moeten worden. Op deze manier train je de klant als ze offline contact zoeken om online verder te gaan.
3. Ontmoedig offline bestellen.
   Stel bijvoorbeeld tijdig een deadline naar je klanten toe per welke datum je stopt met het aannemen van offline bestellingen. Stoppen met een bepaalde service doet zeer, maar het kan ook erg waardevol zijn. Op deze manier kun je onder andere klanten filteren die niet genoeg waarde bieden voor jouw organisatie. Als veel klanten al zijn geswitcht naar online, wordt de kleine offline groep een ontzettend dure dienstverlening. Online kun je vaak meer en beter ondersteunen. Zorg er wel voor dat je dit ook echt doet: als je ergens mee stopt moet je namelijk ook een beter alternatief kunnen laten zien.
4. Neem de klant mee.
   Ga samen de digitale reis aan. Neem je klanten mee in de ontwikkelingen en vraag ook hun mening. Zo creëer je draagvlak bij de klant en krijg je waardevolle input van de gebruiker van jouw klantportaal.

Onboarding is een lastig en langdurig proces dat vraagt om tijd, training en teamwork. De voordelen van online zakendoen in B2B wegen zeker op tegen de nadelen en de potentie is daarom ook groot! In de volgende expertgroep sessie gaat de groep aan de slag met het onderwerp organisatie.