Op basis van data ga jij je klant steeds beter begrijpen. Maar wat ga je er vervolgens mee doen? We zien dat het hier vaak op blijft hangen. Daarom schreven wij hier een blogserie over, waarin we bespreken hoe je data kunt gebruiken om je klant te kennen en deze kennis toe te passen om relevanter te worden. In dit eerste deel van de serie legt Jeroen van Eck je uit hoe je kunt groeien in datavolwassenheid en wat dat voor impact heeft op je gehele marketing organisatie.
Overzicht blogserie
Hoe ga jij het komende jaar de volgende stap zetten om je marketing te verbeteren? Grote kans dat je iets noemt over data en relevantie. Onderzoek onder digital marketeers toont aan dat beter gebruik maken van data om relevanter te kunnen communiceren in de customer journey van de doelgroep een topprioriteit heeft in de verdere ontwikkeling van marketingorganisaties. Hier moeten we dus wat mee!
Elk bedrijf heeft data. Data maakt alledaagse processen, zoals het plaatsen en verzenden van een bestelling, mogelijk. De uitdaging ligt hem niet in meer data verzamelen, maar juist om data te gebruiken om klantinzicht te genereren waarmee je relevanter kan communiceren. Daarom hebben veel organisaties ook plannen om te investeren in data-skills en data-technologie.
Het aannemen van een data analist en het implementeren van een data management platform alleen zorgt er vaak nog niet voor dat organisaties relevanter communiceren. Om data te gebruiken om relevanter te communiceren moet je stappen zetten met je gehele marketingorganisatie. Deze moet hier dus goed op ingericht zijn.
Data & klantinzicht is één van de zes pijlers van ons digital marketing maturity model. Dit model biedt de handvatten om grip te krijgen op de groei in volwassenheid van een marketingorganisatie. Het model is opgebouwd uit vijf volwassenheidsniveaus, waarbij ieder volwassenheidsniveau een andere invulling vraagt op de verschillende pijlers.
De volwassenheidsniveaus beschrijven in hoeverre je als marketingorganisatie in staat bent om relevant te communiceren. In de eerste fase (product) proberen organisaties zo relevant mogelijk te communiceren over hun producten, dan wel diensten. In een fase verder (kanaal) wordt communicatie zo relevant mogelijk gemaakt per kanaal. Vervolgens ontstaat de behoefte om communicatie relevant af te stemmen op verschillende doelgroepen binnen deze kanalen (doelgroep) om daarna communicatie nog meer te specificeren naar een persoon (persoonlijk). Uiteindelijk werk je ernaartoe om in te kunnen spelen op toekomstige behoeftes van iedere persoon (prescriptive).
Als het je strategie is om relevanter te communiceren en daarmee je doelgroep beter te bedienen dan helpt dit model je stap voor stap te groeien naar die gewenste situatie.
Het model kijkt naar de volgende pijlers:
Groeien in volwassenheid heeft impact op alle pijlers van het maturity model. Het implementeren van nieuwe tooling vereist ook andere skills, aanpassing van processen en andere KPI’s. Bijvoorbeeld, als je groeit in volwassenheidsniveau van kanaal naar doelgroep, dan ga je gesegmenteerde mailings versturen in plaats van dat iedereen dezelfde mail ontvangt.
Hiervoor heb je iemand nodig om relevante segmenten te kunnen ontdekken (data scientist), maar ook iemand die dat relevante segment kan ontsluiten naar het e-mailpakket (data engineer). Vervolgens moet je e-mail marketeer goed snappen hoe die segmentatie moet toepassen binnen het e-mailpakket. Daarna moet er een specifieke relevante boodschap gemaakt worden voor dit segment die nog wel aansluit bij andere boodschappen van je merk (content marketeer). En uiteindelijk moet ook geanalyseerd worden of deze segmentatie daadwerkelijk relevanter en effectiever is geweest (data-analist).
Het beter gebruik maken van data heeft daarmee niet alleen impact op data skills, maar beïnvloedt ook andere rollen in je marketingteam. Als je wel investeert in de data skills, maar niet in de rest van je team, zal je dus nooit echt beter gebruik kunnen maken van je data. Bovendien vergt het versturen van gesegmenteerde mailings andere processen, andere tooling, andere rapportage van KPI’s, andere verdeling van budgetten, specifieke data en een andere manier om je boodschap in lijn te brengen met merkrichtlijnen. Zo zijn alle pijlers met elkaar verbonden. Groei op één pijler moet daarom altijd in balans zijn met de groei op andere pijlers.
Hoe ga je nu aan de slag met de volgende stappen om beter gebruik maken van data om relevanter te kunnen communiceren in de customer journey van de doelgroep? Breng in kaart waar je staat in je digitale marketing volwassenheid. Bepaal vervolgens op basis van je strategie waar je over bijvoorbeeld een jaar wil staan en wat daarvoor nodig is. De pijlers met de laagste volwassenheid verdienen hierbij als eerste aandacht. Je wil zoveel mogelijk in balans groeien naar het gewenste volwassenheidsniveau.
Heb je hulp nodig bij het in kaart brengen van je digital marketing maturity? We helpen je daar graag mee! Neem gerust contact op.
Eerst meer weten over hoe jij je data kunt verzamelen en hier vervolgens mee aan de slag kunt gaan om relevanter voor jouw klant te worden? Download de hele serie als whitepaper dan nu!