Dit jaar vond Friends of Search weer fysiek plaats! Vanuit De Nieuwe Zaak waren we aanwezig om alle ins en outs rondom SEO en SEA in 2022 te ontdekken. In dit blog nemen we je graag mee in onze bevindingen.
SEO
Google was aanwezig op het event om inzichten te geven in de ontwikkeling van SEO in 2022. Zo werd duidelijk dat relevantie voor SEO belangrijker dan ooit is, dat nieuwe structured data gebruikt kan worden en dat A/B testen in SEO steeds interessanter wordt!
Relevantie is voor SEO belangrijker dan ooit
Het event werd afgetrapt met een AMA met Gary Illyes van Google, waarin hij veel vragen beantwoorde rondom SEO in 2022. Wat natuurlijk al een lange tijd speelt binnen SEO is dat de content op pagina’s vooral relevant moet zijn. Google houdt zich steeds meer bezig met het aanbieden van de meest relevante informatie voor een gebruiker. Komt jouw content overeen met het antwoord waarvan Google denkt dat de gebruiker naar op zoek is? Dan heeft dit positieve effect op jouw rankings. Zoals Gary zei: “Liever een tekst van 200 woorden waarin veel relevante en interessant informatie te vinden is dan een tekst van 1000 woorden waarin geen relevante informatie te vinden is”. Content gaat dus ook in 2022 weer een grote rol spelen binnen SEO.
Technische SEO in 2022
Naast dat content nog steeds erg belangrijk is, zijn er op gebied van technische SEO ook een aantal ontwikkelingen. In 2022 zal er namelijk nieuwe structured data te gebruiken zijn en krijgt Google Search Console betere rapportages en documentatie. Ook het A/B testen van structured data is een goede optie om te kijken of jouw website structured data zou moeten toevoegen om meerwaarde te creëren en hierdoor hogere posities te verkrijgen.
Case: A/B testen in SEO
Er werd een interessante case van Blokker over A/B testen met SEO gepresenteerd.. A/B-testen met SEO is namelijk anders dan A/B-testen binnen CRO. Bij CRO kun je doelgroep scheiden, bij SEO moet je pagina’s of varianten scheiden. Maar ook de synergie tussen SEO en CRO is een belangrijke factor bij A/B-testen met SEO. Blokker legt uit op welke manier je in SEO kunt A/B-testen:
- Paginatitels
Neem een controlevariant en 3 andere varianten waarmee je wilt testen. Check of de CTR verhoogd/ daalt na aanleiding van een verandering in de pagina titel. - Meta descriptions
Neem ook hierbij een controle variant en 3 andere varianten waarmee je wilt testen. Verhoogt de CTR? Dan is dat een positief effect! - Headings in je tekst
Wijzig bijvoorbeeld H3 headings naar H2 headings en kijkt wat dit doet met je posities in Google. - Structured data op een categoriepagina
Voeg structured data toe en kijk wat dit doet met je posities in Google, klikken en snelheid van crawlen.
A/B-testen in SEO kan zorgen voor een efficiëntere manier van werken, omdat je eerst test of een wijzingen wel daadwerkelijk werkt. Meer uitgaan van data, minder van onderbuikgevoel.
SEA
Ook op het gebied van SEA zijn mooie ontwikkelingen gaande. Zo werd duidelijk dat Share of Search een goede voorspeller is voor het realiseren van groei, wordt Artificial Intelligence steeds beter inzetbaar om copy te schrijven voor advertenties en werd duidelijk dat display en discovery campagnes nog zeker nuttig zijn!
Share of Search: meer dan een metric!
James Hankins, auteur van Share of Search, vertelde over het belang van Share of Search (SoS) en de toepassing daarvan.
De volgende definitie wordt gehanteerd voor Share of Search:
Share of search =
Zoekopdrachten voor merk X / Zoekopdrachten voor alle merken in deze categorie.
Zoals uit de definitie blijkt, geeft SoS een idee over de mentale beschikbaarheid van een merk. Deze mentale beschikbaarheid is een goede voorspeller voor het realiseren van groei.
Verschillende onderzoeken wijzen uit dat Share of Search een goed meetpunt is om marktaandeel te bepalen. Hierdoor is het een hele nuttige metric om constant inzichtelijk te hebben. In de sessie werd benadrukt dat het belangrijk is om SoS niet alleen als metric te gebruiken, maar vooral voor het verkrijgen van inzichten en het stellen van diagnoses. Zo kun je bijvoorbeeld de implicaties van je marketingactiviteiten inzichtelijk maken door de ontwikkeling van SoS te volgen.
Ook werd het belang van Share of Voice aangegeven. Share of Voice houdt in dat je het percentage van media-uitgaven van een bedrijf in vergelijking met de totale media-uitgaven voor het product, de dienst of de categorie in de markt meet. Onderzoek wijst uit dat bedrijven groeien wanneer zij een constant hogere Share of Voice hebben in vergelijking met hun SoS. Vandaar dat het erg nuttig is om deze metrics ook vanuit een strategisch oogpunt te bekijken en hierop te handelen!
Case: de bijdrage van Paid search voor Wehkamp
In deze case van Wehkamp werden we meegenomen in hoe Wehkamp de incrementaliteit van Paid Search inzichtelijk heeft gemaakt. Door middel van een geo experiment kwam Wehkamp tot interessante bevindingen op het gebied van attributie en de toegevoegde waarde van Paid Search per klantsegment.
De belangrijkste bevindingen waren dat Paid Search een zeer grote bijdrage leverde aan het verkrijgen van nieuwe klanten en dat het multitouch attributie model een meer zuivere weergave geeft van de werkelijke omzet- en marge cijfers.
De nieuwste innovatie van keywords
Brandon Ervin van Google ziet veel toekomst in het keywordtype broad match. In de afgelopen 18 maanden zijn er volgens Google grote updates geweest om dit match type betrouwbaarder en beter te maken. Google is zich ervan bewust dat er veel scepsis leeft rondom breed adverteren, maar geeft dus aan dat het algoritme steeds volwassener is geworden en zoekopdrachten veel beter kan interpreteren. Bovendien komt er begin volgend jaar nog een update wat de puntjes op de i zet. Bij De Nieuwe Zaak zijn we hiermee momenteel volop aan het testen en hiervan houden we jullie uiteraard op de hoogte!
Copywriting met Artificial Intelligence
In de inspirerende keynote van Wijnand Meier ontdekten we hoe AI kan ondersteunen bij het creëren van content voor je advertising kanalen. Wijnand benoemde Jarvis; een tool die de API van GPT3 (Generative Pre-trained Transformer) gebruikt voor het creëren van teksten voor onder andere Google headlines, Facebook titels en Facebook beschrijvingen. Jarvis is een tool die op basis van een input voorbeeldtekst nieuw content genereert in een bepaalde stijl. Een interessante tool om te gebruiken voor inspiratie voor content!
Pay Per Click inzetten zoals SpaceX zou doen
Het doel van SpaceX is om 1 miljoen mensen op Mars te zetten: een gigantische uitdaging! Ze proberen dit behapbaar te houden door het doel op te delen in korte termijn doelstellingen. Volgens Patrick Gilbert is deze aanpak ook toepasbaar in de Pay Per Click (PPC). Te vaak kijkt, met name het management, naar de korte termijn en worden er onrealistische verwachtingen geschept in campagnes.
Als voorbeeld werd benoemd dat we te vaak direct verwachten dat onze search campagnes net zo goed presteren als smart shopping. Op een met ROAS onderbouwde manier schetste Gilbert diverse scenario’s en te nemen stappen om te komen tot een logische inzet van advertising kanalen, waarbij een test budget altijd de volgende stap is om te kunnen innoveren.
Zijn zogenaamde ‘Falcon Testing Network’ laat het belang zien om campagnes met een korte termijn focus te gebruiken als een fundatie voor lange termijn doelen. Concreet is het dus belangrijk om niet alleen te focussen op campagnes in de lower funnel, maar ook rekening te houden met meer upper funnel campagnes om ook in de toekomst te kunnen oogsten.
Het nut van display campagnes
We horen vaak de vraag ‘hoe zit het nu met de display en discovery campagnes?’. De conclusie uit de inzichten van dit seminar is dat display nog altijd een geschikt kanaal is voor branding en het binnenhalen van sessies. Het discovery netwerk kent ten opzichte van display campagnes wel hogere conversiepercentages, maar hier staat een hogere CPC tegenover. Uiteraard kan dit verschillen per branche en productgroep. Het is dus goed om hiermee te blijven testen, zodat er gekeken kan worden wat voor jouw bedrijf het beste werkt!
