Uit het jaarlijkse Retail Merkenonderzoek blijkt dat merkfabrikanten die ook rechtstreeks willen verkopen aan de consument hiermee worstelen. Welke kansen en dilemma’s spelen bij merk- en marketingcommunicatie professionals? En hoe kunnen merkfabrikanten inspelen op de direct to consumer trend?
Tijdens Fans Love Brands in de Heineken Experience in Amsterdam gingen we hier dieper op in. Met interessante sprekers als Ron Simpson (The Avocado Show) over merkprincipes en merkpersoonlijkheid en Els Dijkhuizen (Marketing directeur Heineken Nederland) over hoe de multinational het nieuwe Heineken Silver biertje positioneert. Ook bij Heineken speelt merkpersoonlijkheid een duidelijke rol in het neerzetten van dit nieuwe product.
De belevingswereld van zowel B2C als B2B klanten bevindt zich steeds meer online. Dat is de plek waar relaties worden onderhouden, zaken geregeld worden en aankopen worden gedaan. Digitale Merkactivatie is dan ook belangrijker dan ooit. Zo inspireer, informeer en activeer je nieuwe en bestaande klanten. En converteer je ze naar echte fans.
Binnen De Nieuwe Zaak maken we onderscheid tussen (B2B of D2C) merkfabrikanten, retailers en marketplaces. Dit omdat die met (deels) verschillende uitdagingen te maken hebben. Het Retail Merkenonderzoek neemt deze groepen allemaal samen. Erg grote verrassingen zitten er niet in een dergelijk onderzoek dat drieduizend merken onder de loep neemt met 870.000 respondenten. De grote retailers en marketplaces die in competitieve markten massaal reclame maken, staan bovenaan de lijsten.
Wat opvalt in het onderzoek, is dat er slechts zes merkfabrikanten die rechtstreeks aan consumenten verkopen, in de top 50 staan. Dit zijn Ikea, H&M, Hunkemöller, Rituals, Bakker Bart en Primark. Blijkbaar kunnen slechts weinig merkfabrikanten heel goed retailen én produceren én een merk tot een succes brengen. Het vereist een gedegen omnichannel commerce strategie waarbij kanaalconflicten, een holistische klantfocus en technologie belangrijke succesfactoren zijn. Het wegzakken van Rituals en Bakker Bart in de lijstjes kan zomaar hiermee te maken hebben.
Het onderzoek zoomt vooral in op de gevolgen van inflatie en koopkracht die volgens de onderzoekers vooral procesgeoriënteerde retailers in de kaart spelen. Van de tien retailers met de hoogste groeiverwachting de komende twee jaar, zijn er acht met focus op prijsstelling. Overigens durf ik wel te zeggen dat snel naar het kortingskanon te grijpen niet altijd de beste move is.