Nienke Wildeman 27 maart 2025 7 Minuten leestijd

Demand generation in B2B: waarom het onmisbaar is voor succes

Veel B2B-marketeers richten zich op leadgeneratie, maar vergeten een belangrijke stap die daaraan voorafgaat: demand generation. Dit is de strategie die ervoor zorgt dat potentiële klanten al bekend zijn met jouw merk en aanbod voordat ze actief op zoek gaan naar een oplossing. Demand generation helpt je merk top of mind te blijven zodat jouw doelgroep jou ziet als de beste keuze, op het moment dat ze klaar zijn om te kopen. Het is de motor achter merkbekendheid en zorgt ervoor dat je concurrentie een stap voor blijft. Maar waarom is demand generation zo belangrijk en hoe implementeer je het effectief?

Wat is demand generation?

Demand generation draait om het creëren van vraag naar jouw product of dienst, nog vóórdat de behoefte er is. Het gaat niet alleen om het verzamelen van leads, maar om het opbouwen van langdurige relaties met je doelgroep en het versterken van je merk. Denk bijvoorbeeld aan een kapotte broek. Op het moment dat je broek kapot gaat koop je een nieuwe broek. Demand generation zorgt ervoor dat jouw merk al in het hoofd van de klant zit nog voordat die broek versleten is.

In B2B is dit extra belangrijk, omdat slechts 3% van de bedrijven op elk willekeurig moment ‘in-market’ is om een aankoop te doen. Als je alleen op deze kleine groep focust, mis je 97% van de potentiële klanten die op een later moment wellicht wél willen kopen. Door top of mind te blijven bij deze groep, vergroot je de kans dat ze uiteindelijk voor jouw merk kiezen in plaats van voor andere bedrijven.

Demand generation versus lead generation.

Veel bedrijven gooien leadgeneratie en demand generation op één hoop, maar er is een groot verschil:

Lead generation richt zich met een duidelijke focus op het verkrijgen van contactgegevens van potentiële kopers om ze vervolgens te benaderen.
Demand generation is een bredere strategie waarbij het verkrijgen van leads het gevolg is van een sterk opgebouwde merkvoorkeur en interesse.

Met andere woorden: demand generation zorgt ervoor dat leads niet koud binnenkomen, maar al warm zijn voordat ze in de funnel terechtkomen. Dit maakt de kans op conversie veel groter.

Hoe werkt demand generation in B2B?

Er zijn vier pijlers die bijdragen aan een efficiënte demand generation-strategie. Deze lopen parallel aan elkaar en versterken elkaar.

1. Een sterk merk en diepgaand doelgroepinzicht

Branding in B2B wordt nog vaak onderschat, maar het is juist een belangrijke factor in het aankoopproces. Sterke branding zorgt ervoor dat jouw doelgroep een emotionele connectie met je merk voelt en sneller voor jou kiest. Dit gaat verder dan een mooi logo: het gaat om de ervaring die je biedt en hoe je je onderscheidt van concurrenten.

Daarnaast is het essentieel om het gedrag van je doelgroep tot in detail te begrijpen. Wie zijn de beslissers en beïnvloeders? In welke markten opereren ze? Waar liggen hun pijnpunten? Door dit scherp in kaart te brengen, kun je een marketingstrategie ontwikkelen met content en marketingboodschappen die exact gericht zijn op hun behoeften en uitdagingen. Dit helpt niet alleen bij branding, maar ook bij het aantrekken van de juiste leads.

2. Helpen in plaats van verkopen

In de eerste fase van demand generation draait alles om zichtbaarheid en relevantie. Dit betekent dat je een constante stroom aan betekenisvolle content aanbiedt die problemen van je doelgroep oplost en zo de basis legt voor toekomstige leads. Denk aan blogs, video’s, podcasts, social media content, events en whitepapers. Belangrijk hierbij is:

Niet focussen op je product, maar op de uitdagingen van je doelgroep.
Informeren en inspireren zonder direct te verkopen.
Aandacht besteden aan zoekmachineoptimalisatie (SEO) en social media om je bereik te vergroten.

3. Leadgeneratie en lead nurturing

Wanneer je doelgroep eenmaal bekend is met je merk en content consumeert, begint de leadgeneratiefase. Hier richt je je op het verder nurturen van prospects om ze langzaam richting conversie te bewegen en ze uiteindelijk in je pipeline te krijgen. Dit kan door middel van:

Gated content zoals whitepapers, webinars of exclusieve rapporten in ruil voor contactgegevens.
E-mail marketing om leads te blijven voeden met waardevolle informatie.
- Retargeting campagnes om prospects opnieuw te bereiken met relevante content.
  
  Vergeet niet: niet elke lead is direct klaar om te kopen. Door waardevolle content te delen, blijf je in hun gedachten tot ze wel klaar zijn om de volgende stap te zetten.

4. Conversie en verkoop

Het uiteindelijke doel van demand generation is het genereren van gekwalificeerde leads en deze daarbij omzetten naar betalende klanten. Dit is waar marketing en sales perfect op elkaar moeten aansluiten. Strategieën die hierbij helpen zijn elkaar moeten aansluiten.

Demo’s, proefperiodes of gratis consults om leads over de streep te trekken.
Sterke samenwerking tussen marketing en sales, zodat leads naadloos worden opgevolgd en je pipeline gevuld blijft.
Data-driven aanpak, waarbij je inzicht krijgt in welke marketinginspanningen bijdragen aan het converteren van leads naar klanten.

Hoe upper en lower funnel campagnes elkaar aanvullen.

Veel bedrijven worstelen met het meetbaar maken van demand generation (upper funnel) campagnes. Lower funnel campagnes leveren direct resultaat op. De effecten van upper funnel campagnes zijn niet direct zichtbaar. Toch zijn deze campagnes absoluut de moeite waard. Ze versterken je merk, vergroten de vraag en zorgen op de lange termijn voor effectievere performance marketing.

Manieren om de impact van demand generation meetbaar te maken:

Share of Search: Hoe vaak wordt er op jouw merk gezocht in vergelijking met concurrenten?
Brand Lift Studies: Hoe verandert de perceptie van jouw merk na een marketingcampagne?
Attributiemodellen: Gebruik data-analyse om te bepalen welke touchpoints helpen om leads te converteren.

Slimme targeting en consistente branding.

Zorg ervoor dat al je campagnes en uitingen consistent zijn zodat je doelgroep een duidelijke en herkenbare boodschap ontvangt. Maak gebruik van:

Contextual targeting om advertenties te tonen in relevante omgevingen.
Domain targeting om zichtbaar te zijn op platforms waar jouw doelgroep actief is.
A/B-testen om te identificeren welke boodschappen en creatives het beste presteren.