Conversie Ratio Optimalisatie (CRO) wordt vaak geassocieerd met het optimaliseren van bestaande websites en marketingkanalen, maar dezelfde methodiek wordt ook toegepast tijdens de ontwikkeling en bouwen van digitale producten, zoals een website of een bestelportal. Juist door in het ontwikkelproces al validatie toe te passen maak je direct een vliegende start, waardoor optimalisatie van de bestaande digitale producten nog veel meer effect heeft. In dit blog lichten we aan de hand van voorbeelden uit de praktijk toe wat de voordelen van CRO zijn en hoe wij dit bij De Nieuwe Zaak toepassen.
De vaste CRO methodiek wordt, zoals gezegd, op dezelfde manier toegepast in het ontwikkel- en bouwproces als in het optimalisatieproces van bestaande websites en bestaat grofweg uit vier stappen:
In bovenstaande methodiek zetten we naast data en het proces, ook nadrukkelijk de eindklant centraal en betrekken we de klant(inzichten) in alle stappen van ontwikkeling. Vaak wordt gedacht ‘onze klanten kennen we wel’, maar in de praktijk komen er altijd verrassende inzichten naar boven. Het betrekken van verschillende eindgebruikers tijdens de ontwikkeling biedt op vele vlakken veel toegevoegde waarde, zoals betere functionaliteiten, een soepele platform introductie, een hogere klanttevredenheid en kortere ontwikkeltijd (meer hierover in dit artikel van Jim Ross).
Deze CRO methodiek gebruiken we in de verschillende stappen tijdens de ontwikkeling en bouw van digitale producten. Deze stappen zijn:
Afbeelding: De verschillende stappen in het digitale ontwikkelproces.
Voorbeeld uit de praktijk:
Een business-to-business bedrijf bevindt zich in een branche waar nog vaak wordt besteld via accountmanagers en een intern sales team. De strategie van het bedrijf is om meer toegevoegde waarde te leveren aan de klanten door het geven van advies en om de bestellingen meer online te laten verlopen. Hiervoor wil het bedrijf een een nieuw platform laten ontwikkelen.Uit onderzoek blijkt echter, dat de huidige klanten moeite hebben met het huidige online bestelproces. Uit de interviews komt een geheel nieuw inzicht: de eindgebruiker heeft vooral moeite met het bepalen van de bestelhoeveelheid om de voorraad op peil te houden. Daarom bellen ze vaak met de accountmanager voor hulp, die dan de bestellingen voor ze plaatst bij de interne sales. De accountmanagers hadden deze tijd ook liever besteed aan het geven van advies, dan aan het doorgeven van bestellingen.
In de strategiefase wordt, naast een technische systeem- of landschapsanalyse, de strategische roadmap gemaakt. Dit wordt gedaan op basis van de strategie van het bedrijf en de wensen en behoeften van de klanten. Deze worden samengevat in een Vision Board: een samenvattend overzicht dat tijdens het hele verdere ontwikkelproces als leidraad dient waaraan het te ontwikkelen systeem moet voldoen.
De CRO methodiek helpt in deze fase bij het verkrijgen van inzichten. Het doel van de strategiefase is om te bepalen op welke manier en waar er waarde toegevoegd kan worden. Voor zowel de klant (de eindgebruiker) als het bedrijf. Hierbij worden de volgende stappen gezet:
> Terug naar overzicht CRO stappen
Voorbeeld uit de praktijk (vervolg):
Op basis van de uitkomsten van de strategiefase heeft het ontwerpteam een aantal oplossingen bedacht. De gebruiker krijgt op basis van koppeling met zijn voorraad automatisch advies over zijn bestelling en kan dat direct online bestellen. Ook is er nog een speciale adviespagina van zijn accountmanager over (nieuwe) producten of ontwikkelingen die passen bij zijn of haar werkzaamheden.Er is een prototype (klikmodel) van de bedachte oplossingen uitgewerkt. Deze is via een user test voorgelegd aan een aantal interne stakeholders (accountmanagers) en eindgebruikers om te checken of dit inderdaad voorziet in hun behoefte. Het resultaat van de user test is dat men zeer tevreden is over de oplossing. Maar er is ook een extra inzicht: ze hebben niet altijd (WiFi-) verbinding met de juiste systemen. Dit inzicht wordt met de technische specialisten gedeeld, zodat zij hier de juiste oplossing voor kunnen bedenken en realiseren.
In de fase van oplossingen en voorbereiding wordt bepaald wat er gebouwd gaat worden en welke resources en techniek er nodig zijn.
De CRO methodiek helpt in deze fase bij het valideren van de oplossingsrichtingen. Het doel is om te checken of de bedachte oplossing, in de vorm van een prototype, de vraag of het probleem van de eindgebruiker ook inderdaad oplost. Voldoet het aan de eisen en wensen van de eindgebruiker? Zijn er nog aandachtspunten die we gemist hebben of die kunnen helpen bij het verfijnen van de oplossingen? Hierbij worden de volgende stappen gezet:
> Terug naar overzicht CRO stappen
Voorbeeld uit de praktijk (vervolg):
Terwijl het prototype verder uitgewerkt wordt tot een definitief design, heeft het ontwerpteam nog een aantal vragen over de uitwerking van de adviespagina. Om hier antwoord op te krijgen, wordt er een korte online survey op het huidige bestelportal gedeeld. Met deze uitkomsten kan men verder met de uitwerking van de adviespagina. Ondertussen wordt door het technische team de basis ingericht voor het ontwikkelproces.
In sprint 0 wordt de basis ingericht ten behoeve van platformontwikkeling. Denk hierbij bijvoorbeeld aan inrichting van de OTAP straat, technische ontwerpen van de belangrijkste koppelingen met externe systemen en opzetten van de digital style guide onder begeleiding van concept design. Ook vindt de voorbereiding van de vervolg sprints plaats, met als doel dat sprint 1 klaar is voor ontwikkeling.
De CRO methodiek helpt in deze fase bij de voorbereiding op verzamelen van inzichten en validatie die ingezet kunnen gaan worden tijdens de sprints. Die doen we aan de hand van de volgende stappen:
In dit proces hebben we de keuze uit meerdere methoden en tools, bijvoorbeeld:
De keuzes over welke vorm van validatie wordt ingezet baseren we op een model van hiërarchie van bewijs, zie bijvoorbeeld dit blog van Researchgate.net.
> Terug naar overzicht CRO stappen
Voorbeeld uit de praktijk (vervolg):
Tijdens de ontwikkeling komt de vraag naar boven of de gebruikers de voorraad liever willen checken per week, per dag of een ander soort periode. Via een korte online poll wordt gevraagd wat hierin de voorkeuren zijn. Direct komen er al veel reacties zodat de functionaliteit nóg beter wordt.
Tijdens de productontwikkeling wordt er continue waarde toegevoegd en staat er snel een resultaat. De rode draad die hierbij wordt gevolgd zijn doelen van het bedrijf en de behoeften van de gebruikers (samengevat in het ‘vision board’ tijdens de strategiefase). Soms zijn de behoeften en een oplossing evident, maar soms is de behoefte diffuus en moet er worden gezocht naar extra inzichten. Verder wordt nog bepaald welke oplossing vervolgens nog gevalideerd moet worden volgens de vaste methodiek.
De CRO methodiek helpt tijdens het ontwikkelproces om tot betere oplossingen en/of functionaliteiten te komen, door inzichten te verzamelen en validaties toe te passen waar dat nodig is. Hierbij worden de volgende stappen gezet:
> Terug naar overzicht CRO stappen
Voorbeeld uit de praktijk (vervolg):
Tijdens de verschillende stappen in de ontwikkeling van de bestelportal zijn zowel interne als externe gebruikers betrokken, waardoor de introductie van het nieuwe portal gemakkelijk verloopt. Bij de start van het project waren met name de accountmanagers sceptisch over een online bestelportal. Men had het idee dat hun klanten toch de telefoon zouden pakken. Door zowel de eindklant als de interne gebruikers te betrekken, zijn veel wensen in de bestelportal opgenomen. Daarnaast is er ook enorm veel draagvlak gecreëerd omdat iedereen heeft kunnen zien dat zijn/haar wensen ook meegenomen zijn.
In de fase van doorontwikkeling en optimalisatie kan nu gebruik gemaakt worden van veel meer (kwantitatieve) data, bijvoorbeeld aan de hand van web analytics. Bij het optimaliseren komt er tevens meer focus op content en overtuigingsprincipes. Ook vindt er afstemming tussen campagnes van de verschillende marketingkanalen plaats en zelfs optimalisatie op persoonsniveau. In al deze werkzaamheden maken we elke keer gebruik van dezelfde basis CRO methodiek.
> Terug naar overzicht CRO stappen
Naast een vliegende start en een goed fundament, dat al direct meer waarde levert voor de gebruikers én de business-doelstellingen, heeft deze aanpak nóg meer voordelen:
De auteurs van dit blog, Mike en Marlies, waren onlangs te gast bij de podcast CRO.CAFE. Ze praatten over de waarde van CRO en over de veranderingen en impact dat het coronavirus heeft op Digital Marketing, waardoor klantinzichten juist nóg belangrijker zijn geworden.
Verhoog de opbrengst van jouw webwinkel door structurele verbetering van je conversieratio en gemiddelde orderwaarde! Hoe? Daar helpen wij je graag bij. Neem gerust contact met ons op en wie weet zetten we samen de volgende stap.