De battle tussen SEO & SEA
Let’s get ready to rumble!
Binnen De Nieuwe Zaak zijn we continu bezig om meer uit iedere marketing euro te halen. Daarbij kijken we ook kritisch naar welke marketinguitgaven zonde van het geld zijn, zeker in tijden van de Corona-crisis. Zo ontstond er onlangs een discussie tussen de disciplines SEO en SEA over Branded Paid Search: waarom zou je betaald bovenaan willen staan in de zoekresultaten terwijl je organisch ook al bovenaan staat? SEO durfde de battle tegen SEA wel aan. Voor één van onze klanten voerden we daarom een experiment uit om de mogelijke meerwaarde van branded paid search te testen. Conclusie: als je branded paid search uitzet, wordt het volledig opgevangen door organic search, vooral op desktop en tablet. Wil je weten hoe? Lees dan hieronder onze bevindingen!
Iris, SEO expert: “Branded Paid Search is zonde van je geld”
Als ik zoek op “De Nieuwe Zaak” staat de betaalde zoekopdracht bovenaan. Maar omdat de organische zoekopdracht er direct onder staat, is de vraag hoeveel die betaalde zoekopdracht echt toevoegt. Zonder die betaalde zoekopdracht had ik zeer waarschijnlijk op het organische resultaat geklikt. Sterker nog, omdat de betaalde zoekopdracht boven mijn organische resultaat staat kannibaliseert branded paid search een deel van de waarde van organic search. Je betaalt dan onnodig om bezoekers binnen te halen.
Mats, SEA expert: “Branded Paid Search is de investering waard”
Door op je eigen merknaam te adverteren voorkom je dat je concurrent bovenaan staat als iemand zoekt op jouw merknaam. Hoewel dit niet veel gebeurt, kan het zijn dat in sommige markten je daarom bezoekers verliest aan je concurrent. Zie het onderstaande voorbeeld waarbij een concurrent adverteert op de merknaam van Salesforce. Daarnaast zijn kosten voor het adverteren op je eigen merknaam over het algemeen erg laag.
De belangrijkste reden om branded paid search wel in te zetten is dat je met SEA veel meer invloed hebt op hetgeen je daadwerkelijk wel of niet wil tonen. Daarmee kan je met de campagnes beter sturen op het resultaat door een relevante bestemmingspagina te kiezen, kopregels aan te passen en deze eenvoudig te testen zodat de CTR stijgt en het toevoegen van relevante sitelinks. Oftewel, met SEA ben je veel flexibeler.
Frank, Data Scientist: “Zet een experiment op om de waarde van Branded Paid Search te testen”
De beste manier om de waarde van Branded Paid Search te bepalen is een experiment opzetten. Je zet Branded Paid Search voor een bepaalde periode uit en kijkt in hoeverre het verlies aan sessies, transacties en omzet wordt opgevangen door Organic Search. De uitdaging is om te bepalen waarmee je het aantal behaalde sessies gaat vergelijken. Je ziet een flinke stijging van het aantal organische sessies maar vang je daarmee het verlies van betaalde sessies volledig op?
Sessies
Zodra Branded Paid Search uit staat, wordt het effect overgenomen door Branded Organic Search.
Om een eerlijke vergelijking te maken kiezen we een controlegroep en gebruiken we de trends in die controlegroep om het aantal sessies te voorspellen wat we gehaald zouden moeten hebben. Daarmee creëer je een eerlijke benchmark om mee te vergelijken.
Sessies
Branded Organic Search genereert minder sessies dan verwacht, gegeven de trend in de controlegroep.
Voor de controlegroep zijn verschillende mogelijkheden. Als je meerdere labels of vestigingen hebt kan je bijvoorbeeld een label kiezen voor je experiment en de rest als controlegroep. Ook als je maar een label of merknaam hebt zijn er mogelijkheden om een controlegroep te kiezen.
Wat zijn de conclusies?
Voor één van onze klanten bleek dat het uitzetten van Branded Paid Search nauwelijks sessies zou kosten. Met name op desktop en tablet bleek dat de vindbaarheid volledig werd opgevangen door de organische zoekresultaten. Op mobiel werd dit minder opgevangen, wellicht doordat op mobiel bovenaan in de zoekresultaten staan nóg belangrijker is.
Rood = voorspelling
Blauw = Behaalde sessies
Desktop: +/- 0%
Mobiel: -6%
Wat hebben we vervolgens gedaan?
Naar aanleiding van de beperkte impact heeft onze klant zijn Branded en Organic Search campagnes geoptimaliseerd. Op die manier zijn ze in staat om nóg meer uit hun marketing euro’s te halen.
Branded Paid Search direct uitzetten dus?
Voordat je direct je Branded Paid Search uitzet, is het belangrijk om te beseffen dat niet in alle gevallen Organic Search alles opvangt. Vooral als je slecht scoort op organische vindbaarheid, bijvoorbeeld omdat affiliate partijen beter scoren, dan is de kans groot dat het verlies aan Branded Paid Search niet wordt opgevangen. Ook kan het zo zijn dat de concurrent dus op jouw merknaam adverteert, waardoor je echt bezoekers gaat missen (lees: pijn gaat lijden) bij het stoppen met adverteren. Voordat je Branded Paid Search ‘zomaar’ uitzet adviseren we dus altijd om een experiment uit te voeren.
Hulp nodig? Bij De Nieuwe Zaak helpen we je graag verder met het opzetten, uitvoeren en analyseren van een attributie experiment. In plaats van op onderbuik keuzes maken creëer je daarmee onderbouwing in hoeverre Branded Paid Search daadwerkelijk zonde van het geld is. Neem gerust eens contact met ons op!
Attribueren kun je leren
Wil je meer weten over conversie attributie en het optimaliseren van je digitale marketingkanalen? Download dan nu ons whitepaper over Conversie Attributie!
Download het whitepaper over Conversie Attributie hier
