Lorena Voskamp 6 mei 2020 5 Minuten leestijd

B2B Commerce Leaders: denk customer first!

Fabrikanten, groothandels en servicebedrijven hebben de afgelopen jaren met succes de interacties met hun zakelijke klanten gedigitaliseerd. Maar zetten ze de klant wel op nummer 1? De voordelen van klantgerichte digitalisering zijn bekend:

verlaging van de kosten van elke interactie;
het maken van minder fouten;
het vrijmaken van middelen die kunnen worden verplaatst van repetitieve taken naar toegevoegde bedrijfswaarde;
wat allemaal leidt tot het algemene doel: verbetering van klanttevredenheid, marges en het verbreden van de verkoopkanalen.

In de afgelopen weken is voor veel mensen (zowel aan de verkoop- als aan de aanbodzijde) digitale interactie de enige beschikbare keuze geworden. Alle bedrijven die de digitalisering hebben vertraagd of onderschat, staan nu voor extra uitdagingen en verliezen snel het concurrentievoordeel.

Hoe pakken B2B Commerce Leaders deze uitdaging aan?

Veel technisch onderlegde bedrijven hebben al een lange lijst met klantgerichte digitalisering geïmplementeerd:

Hiermee kunnen klanten elektronische documentatie uitwisselen en contracten digitaal ondertekenen.
Ze bieden online configurators die in slechts enkele minuten een idee kunnen geven van de prijs en opties voor gecompliceerde machines en de aanbiedingscyclus versnellen.
Ze bieden slimme gepersonaliseerde onderdelencatalogi, zodat klanten precies het onderdeel kunnen identificeren dat ze moeten vervangen.
In de meeste complexe scenario’s kunnen klanten hun machines op afstand (verspreid over verschillende fabrieken of werklocaties) bewaken, snel fouten opsporen of verbruiksmaterialen opnieuw bestellen.
Dit zijn allemaal geweldige initiatieven, maar ze moeten zorgvuldig worden beheerd om ontevredenheid en zelfs frustratie te voorkomen: al deze diensten bieden verschillende contactpunten, hebben hun eigen autorisatie mechanisme en bieden vaak inconsistente interfaces. Ze maken meestal deel uit van een ‘inside-out’-benadering, waarbij interne processen worden gepubliceerd ‘zoals ze zijn ‘. Het is aan de klanten om die processen te kennen en zich eraan aan te passen.

Inefficiënte afzonderlijke digitalisering

Er zijn dus al veel mooie voorbeelden van digitale zelfbediening. Wanneer ze echter als afzonderlijke diensten worden georganiseerd, ontstaan er veel bekende conflicten:

Er wordt een aanbieding gemaakt op een CPQ (prijsopgave configureren), maar na goedkeuring moet de bestelling handmatig worden ingevoerd in de klant-ERP.
De updates over de productiestatus zijn ter plaatse beschikbaar, maar informatie over de verzendstatus is alleen beschikbaar via de telefoon.
Betalingen worden gecoördineerd op een ander kanaal met de boekhoudafdeling.
Installatie en bestelling van reserveonderdelen kan een compleet ander proces hebben dan het proces dat nodig is voor verbruiksartikelen.
Het boeken van on-site services voor reparatie of onderhoud moet telefonisch worden onderhandeld en het resultaat van de interventie wordt per post of op papier geleverd.
Hoewel elk van deze zelfstandige interacties zeer efficiënt kan zijn, zal de algehele ervaring erg onaangenaam zijn. Er ontstaat nog meer ergernis als de verkooporganisatie grenzen en limieten heeft die geen betekenis hebben voor de klant! Denk aan unieke touchpoints voor verschillende landen, productsegmenten of business units!

De perfecte outside-in oplossing: een digitaal klantenportaal

Daar is gelukkig een goede oplossing voor: een Customer Portal. Het is een van de grootste kansen en daarmee een van de grootste trends in B2B-commerce. Een klantenportaal draait dit beschreven perspectief volledig om en creëert ‘outside-in’-processen. Alle interacties worden ontworpen vanuit de behoeften van de klant en de interne organisatie past zich daaraan aan.

In één digitale service, met een consistente interface over meerdere touchpoints (web, apps, callcenter, zelfs embedded schermen op machines), kunnen alle klantinteracties worden samengesteld en gestroomlijnd. Klanten hoeven de interne organisatie van de verkoper niet te kennen.

Een naadloze B2B-klantreis

Een bezoek aan de Digital Customer Portal om meer te weten te komen over een machine kan het startpunt zijn van een configuratiesessie. Die wordt dan naadloos een RFQ waarvan de status na inloggen op dezelfde website kan worden gevolgd. Daar kan het worden omgezet in een bestelling die automatisch wordt overgedragen naar de ERP van de klant via een standaard protocol genaamd Punch-Out.

Verzendinformatie en facturen volgen in het communicatiegebied van de site. Zodra het is geïnstalleerd, maakt het product deel uit van de geïnstalleerde basis. Hier kan de klant verbruiksartikelen bestellen, de machinestatus controleren en specifieke reserveonderdelen, services enzovoort bestellen. Uiteraard zijn alle documentatie en geschiedenis gekoppeld aan het online profiel van de machine.

Hierdoor is een Digital Customer Portal geen “collage” van applicaties, maar eerder een “hub” van verschillende processen. Sommige daarvan worden rechtstreeks in het digitale klantenportaal geïmplementeerd, sommige zijn verbonden met andere delen van het ecosysteem via een moderne microservice/API-architectuur.

Deze unieke interface biedt niet alleen voordelen voor de klanten. Een verenigd ecosysteem kan informatie verzamelen door de hele reeks interacties heen, van voorverkoop tot after-sales.